Наше деловое партнерство www.banwar.org

Після вивчення даного розділу студент повинен: знати

• • поняття і сутність марочного капіталу, моделі і методи його оцінки;
• • принципи проведення аудиту бренду;
• • основні показники оцінки вартості брендів компаній; вміти
• • аналізувати і систематизувати фактори і умови формування марочного капіталу;
• • оцінювати вартість брендів компанії;
• • застосовувати інструменти і механізми маркетингового аналізу в оцінці марочного капіталу;
• • проводити оцінку вартості марочних активів; володіти
• • методиками аналізу марочних активів провідних компаній;
• • навичками моніторингу, трекінгу та аудиту брендів;
• • навичками маркетингового прогнозування в розвитку капіталу бренду;
• • методами оцінки марочних активів.

У процесі створення марочного пропозиції беруть участь два види активів - матеріальні та нематеріальні. Бренди належать до нематеріальних активів фірми, куди входять також патенти, ліцензії, ноу-хау, авторські права, ділова репутація та інші складові.

У сучасній економіці нової інформаційної епохи ділова репутація і бренди стають найбільш цінними складовими ринкової діяльності компаній. Їх значимість перевищує багато інших активів, такі як засоби виробництва, будівлі і навіть технології, а вартість обчислюється в мільярдах доларів. Бренди та їх потенціал оцінюються вище, ніж всі виробничі підприємства, адміністративні офіси і дистриб'юторські мережі разом узяті. Отже, незважаючи на невловиму сутність брендів як нематеріальних активів, вони нарівні з іншими ресурсами здатні приносити комерційний прибуток.

На тлі зростаючого числа конкуруючих аналогів, посилюється вибірковості споживачів і загальної соціалізації комерційних зусиль фірм бренди все активніше беруть участь в ринковій капіталізації компаній. Роль матеріальних активів у забезпеченні комерційного успіху на ринку, навпаки, стійко знижується в останні десятиліття.

На рис. 7.1 наведені дані компанії Interbrand, що відображають динаміку структури активів найбільших компаній за останні 40 років.

Рис 7.1. Динаміка структури активів (дані Interbrand / Citigroup)

? - торгові марки; ? - нематеріальні активи; ? - матеріальні активи

Як видно з представлених даних, в 1970-і рр. матеріальні активи (фабрики, заводи, родовища, склади, транспортні системи) становили до 70% вартості компаній. До 2000 р їх роль скоротилася до 30% і продовжує знижуватися в даний час. Нематеріальна складова вартості фірм (знань, навичок, патентів, торгових знаків ноу-хау), навпаки, набула стабільну тенденцію до зростання. Участь бренду в ринковій капіталізації збільшилася вдвічі - з 15 до 30%. З огляду на таку тенденцію, фахівці прогнозували збільшення частки брендової складової в загальній капіталізації компаній.

На сьогоднішній день в розвинених країнах такі нематеріальні активи, як бренди, люди, різні ноу-хау, відносини та ін., Складають для більшості компаній велику частку їх загальної цінності, ніж матеріальні активи, такі як обладнання та інфраструктура.

Створення нематеріальних активів і ефективне ними управління є запорукою успіху в довгостроковій перспективі. Сильні бренди створюють потужний брендовий капітал зі своєю клієнтською базою, що, в свою чергу, дозволяє компаніям підвищувати ціни на свої продукти і послуги, обганяти конкурентів за обсягами продажів і зміцнювати лояльність клієнтів бренду. Все це створює цінність і призводить до зростання ринкової і акціонерної вартості компанії.

Результати дослідження, проведеного компанією Brand Finance (Brand Finance Nation Brands 2015), показують, наскільки велике значення для компаній мають їх нематеріальні активи. Результати цього дослідження наведені на рис. 7.2, де під нерозкритими нематеріальними активами мається на увазі різниця між ринковою і балансовою вартістю капіталу акціонерів [1] .

Мал. 7.2. Зміна співвідношення матеріальних і нематеріальних активів у вартості компаній за період 2001-2014 рр. на світовому ринке1

? - нерозкриті нематеріальні активи; ? - розкриті нематеріальні активи; ? - гудвіл; - матеріальні активи

В даному дослідженні було відзначено зростання цінності компаній банківського, фармацевтичного, телекомунікаційного, рекламного і інтернет-сектора при спаді цінності підприємств нафтогазової промисловості та електроенергетики, а також кредитно-ощадної сфери. Причому у випадку з телекомунікаційними компаніями їх цінність переважно визначається по нематеріальних активів (контрактами на обслуговування, ліцензіями і т.д.).

Найбільші обсяги корпоративних нематеріальних активів мають країни, що мають сильний національний бренд (США, Великобританія, Франція, Швейцарія), а також домінуючі в секторах ринку, де найбільшу цінність має інтелектуальна власність (тут в якості прикладу можна навести «пануючу» на ринку розробки програмного забезпечення Індію).

Росія поряд з Боснією і Герцеговиною, Казахстаном, Сербією і Болгарією входить в п'ятірку країн з найбільшою часткою матеріальних активів. Проте Росія входить в число лідерів за темпами зростання цінності нематеріальних активів - він склав 25,6% [2] [3] .

Крім того, хвиля злиттів і поглинань на світовому ринку змусила фірми по-новому оцінити ситуацію: з розвитком концепції марочного капіталу фірми стали приділяти особливу увагу процесу управління брендами та вивчення їх ролі в формуванні прибутку.

Орієнтація підприємства на довгострокові перспективи сприяла розвитку концепції марочного капіталу, або капіталу бренду.

Марочний капітал (brand equity) являє собою набір активів, що беруть участь у формуванні цінності бренду для споживачів.

За останні роки фахівцями були розроблені різні методики, що дозволяють оцінити марочний капітал на основі показників повернення інвестицій в бренд (return on brand investment, ROBI). Система оцінки норми повернення інвестицій в бренд може включати безліч різних показників і коефіцієнтів, набір яких у кожному випадку визначається специфікою ринкового середовища і стратегічними цілями фірми. До таких показників найчастіше відносять:

• • знання бренду (поінформованість, впізнаваність, здатність споживачів згадати бренд і т.д.);
• • розуміння позиції бренду (отличительность бренду, суть рекламної ідеї, контекст споживання);
• • виконання брендом обіцянки (ступінь відповідності обраної позиції);
• • впізнаваність індивідуальності бренду (співвідношення бренду і його персоналії, асоціативність бренду);
• • кількість нових споживачів, які залучаються брендом;
• • кількість споживачів, які відмовилися від бренду (в тому числі перемкнулися на конкуруючі бренди);
• • частка ринку;
• • проникнення на ринок;
• • інтенсивність покупок, що забезпечується брендом;
• • формування лояльності покупців;
• • зацікавленість громадськості та ЗМІ;
• • повага споживачів до бренду (задоволеність, рекомендації);
• • цінова премія, що забезпечується брендом;
• • фінансова оцінка вартості бренду;
• • прибутковість комунікацій бренду (фінансова прибутковість витрат на рекламу);
• • середній рівень доходів, що отримується фірмою від споживача протягом усього його життя;
• • інші фактори, обумовлені впливом ринкового середовища.

Досвід провідних фірм в управлінні брендами показує, що вартість є не тільки важливим фінансовим показником, а й інструментом пошуку економічно обґрунтованих стратегічних рішень в системі бренд-менеджменту.

Оцінка вартості брендів виступає додатковим інструментом у прийнятті рішень щодо преміювання фахівців маркетингових підрозділів, надання інформації інвесторам, визначення ціни для операцій купівлі-продажу і т.д. У зв'язку з цим формування системи оцінки марочного капіталу є надзвичайно важливим напрямом в бренд-менеджменті і формує основу стратегічного розвитку компанії.