Наше деловое партнерство www.banwar.org

Анти-Котлер, заснований на панельних даних

Рецензія на:

Як ростуть бренди. Про що не знають маркетологи. / Байрон Шарп - М .: Манн, Іванов і Фербер, 2017. - 272 с.

Якщо маркетинг визнає, що він безсилий як наука,
Він зможе досить посилитися як функція
Р. Бучанан, автор книги «Ворог всередині»

Класична теорія маркетингу була сформована в 60 - 70-і рр. ХХ століття. Емпіричним базисом для неї послужила інформація, отримана «батьками - засновниками» в ході співробітництва (переважно в якості консультантів) з великими американськими компаніями. Статистичні дані, надані цими та іншими великими компаніями, для навчання студентів бізнес шкіл, а також дані маркетингових досліджень, переважно - опитувань, проведених в 60-е, 70-е і 80-е рр. в західних країнах дозволили сформулювати ряд стійких закономірностей. А також рекомендацій для використання в практичній діяльності служб і відділів маркетингу. Універсалізація і починаюча набирати популярність глобалізація дозволила «батькам - засновникам» зробити висновок про те, що то що було вірно в США і Західній Європі в 60 - 80 - ті рр. минулого століття, буде вірно в будь-якій країні, з будь-якою моделлю ринкової економіки; завжди. І мова пішла вже не про стійкі (на горизонті кількох десятиліть) закономірності, а про «непорушних» позачасових «законах маркетингу». Це навіть знайшло своє відображення в назвах деяких «класичних» робіт - «22 непорушних закону створення сильного бренду», і т.п. Кілька десятиліть такий підхід практично ніким із серйозних дослідників заперечувався.

Байрон Шарп - директор Інституту маркетингових наук Еренберга-Басса при університеті Південної Австралії. Його висновки засновані на багаторічних дослідженнях цієї фінансової інституції, а також на даних споживчих панелей компаній Nielsen і TNS за 1995 - 2005 рр. За Австралії і Нової Зеландії. Безумовно, дані споживчих панелей, хоча і не позбавлені певних недоліків, значно перевершують в точності дані, отримані методом опитування споживачів. На основі цих даних Шарп спростовує ряд постулатів «класичного маркетингу» і виводить власні «закони» (а як же інакше), які повинні бути вірні не тільки в Австралії, Новій Зеландії, США та інше англо-саксонському світі, але «скрізь і завжди ». Від глобалізму і універсалізації англо-саксонських дослідників ніщо не відвертає. Однак, якщо пом'якшити риторику автора, і розглядати його «закони» як стійкі закономірності властиві споживачам в економічно розвинених країнах Заходу в 1992 - 2007 рр.

А також, можливо, споживачам в інших країнах в цей період і наступне десятиліття (що, звичайно, було б добре підтвердити конкретної емпірикою, благо споживчі панелі існують і в Китаї, і в Бразилії, і в Росії), то без всяких сумнівів робота Байрона Шарпа заслуговує найвищої оцінки і пильного вивчення.

Чи не пускаючись в докладний переказ рецензованої роботи (як тільки що було сказано - вона заслуговує вдумливого прочитання) зупинюся на найбільш цікавих, з моєї точки зору, моментах.

«Закон Парето» (на ринках товарів масового попиту - додано мною) працює не за принципом 80/20, а скоріше за принципом 50-60 / 20. Це означає, що на частку 20% найбільш активних споживачів може припадати тільки 50 - 60% продажів, а майже половина продажів доводиться на частку епізодичних, випадкових малоактивних і не лояльних споживачів. Зате таких споживачів дуже багато. І набагато простіше залучити до «орбіту бренду» споживачів з цієї групи, ніж «змусити» лояльних і активних споживачів купувати ще більше. Про те, що «Закон Парето» може проявлятися у вигляді 95/5, 90/10, 85/15, 75/25, 65/35, 75/40, 80/30, 60/15, 50/10, 35 / 5 і т.д. я писав ще 10 - 12 років тому, зокрема в моїй книзі «Маркетинговий аналіз» (М .: Вершина, 2007). А на чіткому дотриманні розмірності саме і буквально 80/20 наполягають хіба що неофіти маркетингового аналізу.

Активні споживачі (споживачі ідентифіковані як активні при проведенні виміру) в наступні часи рідше роблять покупки, а частина неактивних споживачів з часом роблять більше покупок. Шарп називає це «Законом згладжування споживчої поведінки» і виводить з нього рекомендацію більше зусиль спрямовувати на «масового споживача», а не на вузько сегментированную групу активних покупців.

«Закон природної монополії» говорить, що бренди з більшою часткою ринку привертають більше малоактивних покупців зі своєї категорії. І взагалі гаслом Шарпа, напевно, є «Розмір має значення!». Великі бренди мають більше покупців, які більш лояльні - це «Закон подвійної відповідальності». Великі бренди втрачають більше покупців в абсолютному вираженні, але менше у відсотках до клієнтської бази. І тому вони більш стійкі.

Профілі споживачів різних брендів в рамках однієї товарної категорії (і однієї цінової групи) дуже схожі між собою. Шарп призводить як докази кілька прикладів. А, отже «диференціювання» не грає такої важливої ​​ролі, яку йому відводять «класики». Багаторазово зраджуючи анафемі диференціювання і позиціонування (кілька разів міцно дісталося персонально професору Котлеру, хоча у нас в Росії ці концепції більше асоціюються з Траутом і Райсом) Шарп висуває в якості ключового завдання маркетингу забезпечення «фізичної і ментальної доступності бренду».

З фізичної доступністю (широка представленість в торгових точках, зручність придбання і т.д.) все зрозуміло, і не посперечаєшся. Це, дійсно дуже важливо. А ось під «ментальної доступністю», наскільки я зрозумів, Шарп розуміє помітність для споживачів: асоціація бренду з категорією, впізнавання атрибутів, включення в набір для вибору і т.д. У чому відмінність «ментальної доступності» від класичної концепції позиціонування - додання чіткого, характерного місця в свідомості цільової групи споживачів, особисто я не вловив. Зате зрозумів різницю між «унікальною пропозицією» (стара школа) і «релевантними асоціаціями» (новий світогляд по Шарпу).

А ось з ще одним «законом Шарпа» - «Користування брендом покращує ставлення до нього» я ​​повністю згоден. Також як і з постулатом про те, що про невикористовуваних брендах споживачі і мало знають, і мало говорять в реальному житті. Зате багато фантазують при проведенні опитувань або участі в фокус-групах.

Шарп вважає регулярне застосування цінових знижок безглуздим марнотратством, і натомість радить спочатку встановлювати «справедливу» (чи не завищену) ціну. У той же час він вважає, що більша частина споживачів не знає, і не пам'ятає точних цін на товари повсякденного попиту. І вважає, що еластичність за ціною у таких товарів не висока. Можливо, в благополучній Австралії в 1995 - 2005 рр. все було саме так. Більш того, приблизно так було і в Росії в 2001 - 2013 рр. Але починаючи з 2014 року велика частина російських споживачів дуже швидко навчилася, а то й запам'ятовувати, то швидко порівнювати ціни на цікаві для них товари за допомогою смартфонів і мобільних додатків. Прямо в торговій точці. І еластичність попиту на товари повсякденного попиту за ціною дуже сильно зросла. Відповідні дані (2014 - 2016 рр.) Є у російських рітейлерів. І в російських споживчих панелях, наприклад - у компанії Ромир.

Ще одне питання по якому я солідарний з Шарпом - це тема лояльності. Шарп вважає, що «класики» надають їй надмірно важливу роль, в той час як більшість програм лояльності не досягають поставлених перед ними цілей. І взагалі - «збільшення частки ринку відбувається за рахунок придбання безлічі нових покупців, більшість з яких відносяться до розряду неактивних, хто цікавиться цим брендом від випадку до випадку».

ІГОР Березін,
президент Гільдії Маркетологів,
сертифікований консультант з маркетингових досліджень та аналізу ринку,
Голова Ради Директорів поліграфічних компаній: «Радянська Сибір», «Уральський робітник», «Зірка», «Тюменський будинок друку», і ін.

Березін Ігор