1. Цільові значення
2. зауваження

Наше деловое партнерство www.banwar.org

Бренд (або корпоративний, або товарний) являє собою значну цінну частину власності, здатну впливати на поведінку споживача і забезпечує стійкі майбутні доходи власнику. Цінність, прямо або побічно накопичена через всілякі вигоди такого роду, часто називається капіталом (цінністю) бренду.

Ключове питання, на який допомагає відповісти цей показник - наскільки значущий наш бренд?

Капітал бренду - це цінність (позитивна чи негативна), яку бренд додає до продуктів і послуг організації. Цінність бренду може проявляти себе кількома способами. Трьома найважливішими з них є: відносна ціна, що диктується брендом, довгострокова лояльність, обгрунтована брендом, і результуюча частка ринку. Телекомунікаційна компанія Saatchi & Saatchi Worldwide придумала термін «улюблені марки» (love marks) для опису відносини споживачів до «великим» брендам. Споживачі «люблять» бренд, тому залишаються лояльними по відношенню до нього, платять завищену ціну і стають безкоштовними представниками компанії або продукту.

Розглянутий як важливий фінансовий показник, цінність бренду стала дуже важливою в очах інвесторів. Тепер найбільшою частиною ринкової цінності організації є не матеріальні активи (фабрики, заводи, устаткування), а невловимі, ​​такі як репутація, торгові марки, ноу-хау і бренд. Якщо бренд втрачає свої позиції в очах споживача, це призводить до падіння цінності всієї компанії. Цінність бренду - це не просто черговий ключовий показник ефективності (КПЕ), а одне з найважливіших фінансових наслідків. Вимірювання цінності бренду дозволяє організації підтримувати, збільшувати і балансувати цю цінність з метою збільшення як прибутковості, так і активів бренду.

Збір інформації про цінності бренду ведеться за допомогою якісних і кількісних методів.

Якісні вимірювання допомагають в ідентифікації асоціацій, пов'язаних з брендом, його сили, привабливості та унікальності. В цьому випадку використовуються персональне інтерв'ювання та фокусні групи.

Однак для більш вагомого обґрунтування стратегічних і тактичних рекомендацій переважно проведення кількісних вимірів. Кількісні дослідження для аналізу бренду використовуються найбільш часто. При розробці порядку дослідження бренд-менеджери повинні передбачити аналіз рівня обізнаності споживачів про бренд, аналіз звичок, ставлення до бренду і його сприйняття. Такі аспекти обізнаності, як визнання і повторні звернення, показують силу бренду, однак в залежності від того, як і коли прийнято рішення про покупку, ці аспекти можуть бути по-різному важливі для різних товарних категорій.

Звички і споживчий досвід впливають на сприйняття продукту, але головним є загальне ставлення до бренду і його творцеві. У пошуках джерел цінності бренду необхідно аналізувати стосуються і не стосуються продукту асоціації і відносини. Весь цей аналітичний комплекс дасть інформацію маркетологам про напрямки маркетингових стратегій і тактик, що підсилюють привабливість і унікальність, а отже, і цінність бренду.

Формула для вимірювання цінності бренду залежить від рівня, на якому проводяться вимірювання. Одні підходи використовуються на рівні компанії, інші - на рівні продукту, треті - на рівні споживачів.

Рівень компанії. З точки зору компанії бренд - це фінансовий актив. Іншими словами, розрахунок проводиться на основі того, скільки коштує бренд як нематеріальний актив. Наприклад, якщо ви візьмете вартість компанії, виражену в ринковій капіталізації, і віднімете з неї вартість всіх матеріальних активів і «вимірюваних» нематеріальних активів, то в результаті ви отримаєте цінність бренду. Один з підходів пропонується компанією Interbrandy згідно з яким цінність бренду визначається на основі передбачуваного прибутку, зменшеної до поточного значення. Коефіцієнт дисконтування - це суб'єктивно личина, яка визначається фахівцями компанії Interbrand і інших відомих фінансових компаній з урахуванням профілю ризиків, положення на ринку, стабільності і глобальності бренду.

Рівень продукту. Класичний приклад оцінки бренду з точки зору продукту - це порівняння ціни продукту «без імені» з «еквівалентним» брендовим продуктом. За інших рівних умов різниця в ціні - це заслуга бренду.

Рівень споживачів. Цей підхід націлений на виявлення думки споживача: які асоціації виникають у споживачів у зв'язку з певним брендом. Такий підхід вимірює рівень обізнаності про бренд (визнання і повторні покупки) і імідж бренду (загальні асоціації, пов'язані з брендом). Для визначення матеріальних і нематеріальних ознак бренду, ставлення до нього, цілей, пов'язаних з ним, широко використовуються асоціативні проекційні методи тестування. Бренди з високим рівнем обізнаності у споживачів, що викликають сильні, унікальні і доброзичливі асоціації, мають високу цінність.

Всі ці підходи є в кращому випадку приблизні ми. Більш повну картину можна отримати, застосувавши різні підходи одночасно.

Сприйняття бренду зазвичай аналізується безперервно, особливо в великих організаціях, які виробляють широку лінійку продукції.

Джерелом інформації є інтерв'ю споживачів про їх сприйнятті бренду організації.

Проста істина полягає в тому, що чим більше і складніше організації, тим вище витрати. Для проведення інтерв'ю / аналізу і складання звіту широко використовуються зовнішні консалтингові компанії. Цей процес не з дешевих, але через важливість показника цінності більшість компаній готові до таких витрат.

Цільові значення

Існує безліч консалтингових компаній, які допоможуть організації встановити цільові значення цінності бренду, скажімо, на п'ятирічний період. Запущено ряд досліджень в таких областях, як рівень обізнаності споживачів про бренд і брендові обіцянки.

Компанія Interbrand щорічно публікує список 100 найцінніших корпоративних брендів. У 2010 р перші чотири місця зайняли:

1. Coca-Cola: цінність бренду (в млрд дол.) - 70,452;
2. IBM - 64,727;
3. Microsoft - 60,895;
4. Google - 43,557.

Приклад. Давайте розглянемо приклад, як не потрібно створювати цінність бренду.

На початку 2000-х рр. Ford Motor Company (США) прийняв стратегічне рішення, що всі брендові імена нових і рестайлінгових автомобілів повинні починатися на букву «F». Попередньою традицією було використання назв позашляховиків, що починаються на букву «Е» (Ford Explorer). Газета The Toronto Star опублікувала коментар аналітика, який попереджав, що зміна добре відомої назви автомобіля Windstar на Freestar викличе замішання у споживачів і негативно позначиться на створенні цінності бренду, але маркетологи компанії Ford були впевнені, що зміна імені підкреслить новий дизайн.

Віковий Taurus, що став одним з найбільш значущих автомобілів в американській автомобільній історії, був відданий забуттю на догоду трьом абсолютно новим іменам, що починається на «F»: Five Hundred, Freestar і Fusion. До 2007 р Windstar був знятий з виробництва без заміни. Несподіване рішення прийняв новий генеральний директор компанії Ford Алан Маллаєв, повернувши назва Taurus замість Five Hundred. З ім'ям Five Hundred було знайоме менше половини населення, а ім'я моделі Taurus знало переважна більшість американців.

зауваження

Організації і особливо маркетологи повинні дотримуватися обережності, щоб не бути осліпленими цінністю бренду. Так, бренд критично важливий, але це не повинно йти на шкоду якості (або функціональності) продукту. Більш того, майте на увазі, що по відношенню до продукту міць бренду майже не має значення, бренд не захистить від виникнення нових конкурентів і появи на ринку продуктів, функціональність і характеристики яких зроблять «брендові» продукти застарілими.

Також Вам буде цікаво: