Наше деловое партнерство www.banwar.org

Революція в ляльковому бізнесі готувалася два роки. Дизайнери компанії Mattel в обстановці найсуворішої таємності розробляли новий імідж популярної ляльки Барбі. Тепер у неї цілих чотири типи тіла.

За весь час існування Барбі, ляльку постійно критикували за зовнішність. Ноги дуже довгі, груди занадто велика, стегна завузькі, а плечі і шия взагалі за гранню пристойності. Усміхнена блондинка чує це з 1959 року, коли вона дебютувала на виставці іграшок в Нью-Йорку. Справедливості заради, треба сказати, що тоді вона була не дуже-то і усміхнена - особа ляльки зазнало чимало змін протягом майже шістдесяти років.

Творець Барбі Рут Хендлер взяла за основу німецьку ляльку Ліллі. Ліллі була повією, її дарували на парубоцьких вечірках. Зрозуміло, звідси і пропорції. Хендлер назвала свою ляльку «Барбі» на честь дочки Барбари. Нововведення моментально висміяли, оскільки, як вважали конкуренти, ніхто не буде грати «лялькою з цицьками».

Конкуренти помилилися. Продажі злетіли, але до 1963 року зовнішність Барбі вже почала розбудовувати жінок. У той рік був випуск ляльки з книгою дієт, в якій було просто написано: «Не їж». Краще бути красивою, ніж розумною - такою була посил Барбі. Зрозуміло, Mattel це спростовували. Вони робили Барбі бізнесвумен (1963), космонавтом (1965), хірургом (в 1973 році, коли всього 9% лікарів в Америці були жінками). Барбі постійно намагалася допомогти дівчаткам з кар'єрним вибором. Але хоч одяг і змінювалася, зовнішність ляльки залишалася колишньою.

Останні роки продажу Барбі наполегливо падали. З 2012-го по 2014-й рік падіння склало 20% і продовжилося. У якийсь момент Ельза і Анна з «Холодного серця» уделали блондинку Mattel, ставши найбільш продаваними ляльками, а коли Lego почали випускати конструктори для дівчаток, то перекрили Mattel з продажу.

Як говорить Джесс Уайнер, експерт по бренду, яка працювала з такими гігантами як Disney і Dove, серед головних претензій до Барбі було те, що вона є поганою рольовою моделлю для дівчаток, оскільки тіло її абсолютно нереалістично.

Зліва - звичайна Барбі, праворуч - Барбі-пампушка

В наш час, коли всюди набирає обертів позитивне сприйняття будь-якого тіла, Барбі стала виглядати досить дивно, залишаючись весь час в одному і тому ж розмірі. На цьому намагалися зіграти Ніколас Ламм, автор ляльки Елої , Які представили свій варіант «звичайного» тіла. «Звичайність красива» - говорив бренд, запущений в грудні 2014 року. Ляльку можна купити з набором шрамів і розтяжок, які наклеюються на будь-яке місце. Сама Елої володіє досить стандартною зовнішністю, можливо, саме тому вона так і не стала популярною.

Про принцес Disney ми вже розповідали , Злегка зачепивши інших ляльок Mattel - Monster High і Ever After High. Ці серії можуть похвалитися розмаїттям осіб (молдавсько), але тіла їх розміром наближаються до ручки швабри. Втім, монстри і не претендують на реалістичність, на відміну від Барбі.

За останній рік Барбі злегка просунулася в розширенні своєї лінійки Fashionistas. Модні дівчинки отримали нові молдавсько осіб і, до жаху колекціонерів, втратили шарніри. Зараз «фашіоністкі» коштують недорого, виглядають непогано, різноманітність не забарився - у ляльок не тільки різні особи, але і колір шкіри.

Починаючи з 28 січня 2016 року, Барбі матиме і різні тіла. У світі, де популярні Бейонсе, Кім Кардашьян, Крістіна Хендрікс, Ліна Данем і Ніккі Мінаж, знайшлося місце і Барбі з великою попою і невисокою Барбі і Барбі-дістань-горобчика. Після 57 років критики Mattel нарешті змінили свою класичну блондинку.

Компанія нових «фашіоністок» - з різними фігурами

«Ми сказали дизайнерам: що якби ви саме сьогодні запускали цей бренд, і у вас не було б ніяких правил? Що б ви зробили? »- говорить глава дизайнерського відділу Barbie Кім Калмоун. Відповідь вийшла таким: різні тіла, різні кольори шкіри, різні зачіски і навіть різні розміри ніг. Так, у Барбі тепер різні ноги - туфлі від високої Барбі не підійдуть стандартної Барбі і так далі. З одягом теж доведеться повозитися - на форми Барбі-пампушок НЕ натянешь сукні від стандартної Барбі.

Створення нових типів Барбі йшло під назвою «Проект« Зоря »». Він досить ризиковий для Mattel, що заробляє 1 мільярд доларів щорічно, продаючи ляльки в 150 країнах світу. 92% американських дівчаток від 3 до 12 років мають хоча б одну ляльку Барбі, завдяки її ціною в 10 доларів (ми не говоримо про колекційних випусках). Виводячи три нових типи тіла, Mattel сподівається, що тепер Барбі буде реалістичніше втілювати різноманітність їх господинь.

Глава бренду Barbie Евелін Мазокко, що займає пост з 2014 року, стала частиною команди, набраної для того, щоб вести Барбі в майбутнє. Їй потрібно було оновити ляльку з метою підвищення продажів. Насамперед Мазокко звернулася до ненависникам Барбі.

«Мені хотілося постійно нагадувати собі, що відбувається з брендом в реальності», - говорить Евелін. Мати трьох дочок, вона називає дівчаток «власної фокус-групою». Ненависники Барбі не давали забути про своє існування: Мазокко продовжувала отримувати листи з погрозами через тіла ляльки.

Mattel дуже довго заявляли, що Барбі ніяк не впливає на сприйняття зовнішності дівчатками. Однак, безліч досліджень говорить про зворотне. Найсерйозніше було опубліковано в 2006 році в виданні Developmental Psychology. Вчені з'ясували, що дівчатка, які грали в дитинстві з Барбі, більше стурбовані тим, щоб виглядати худими, ніж ті дівчатка, які грали з іншими ляльками.

Критика дійшла до Mattel занадто пізно: матері почали голосувати доларом, проходячи повз полиці з Барбі в магазинах. В середині нульових Барбі, яка займала 90% обороту всіх ляльок, почала здавати позиції. Багато хто почав купувати ляльок Братц, цих пухлогубих пуголовків, які відгризли у Барбі солідний шматок пирога під назвою «підлітки». Діснеївські принцеси, примостившись з іншого боку, забирали у Барбі зовсім юних господинь.

Якщо зараз зайти в магазин іграшок на кшталт Toys R Us, то можна помітити, що Барбі тепер всього лише одна з багатьох ляльок. Домінуючі позиції Барбі втратила, коли з'явилися ляльки з мультика «Холодне серце». Якщо натиснути на кнопку «співає» Ельзи, то можна буде почути нетленку Let It Go - і не сумнівайтеся, на неї збіжаться діти з усього магазину. Між тим, їх мами будуть свердлити вас очима за те, що ви посміли нагадати про існування нової Ельзи.

Як би Mattel не намагалися виставити ляльку феміністкою (а вони намагалися), фігура ляльки завжди затьмарювала будь-якій її наряд. Джесс Уайнер вважає, що у Барбі дуже великий багаж: «Її статус жінки, вільної від забобонів, сильної жінки, вже давно загубився».

Цікаво, що Mattel не коментують, як саме вони прийшли до трьох нових типів зовнішності ляльки. Але якщо прислухатися до розробників, то виявиться, що кожен крок робився з великою обережністю. Кім Калмоун пояснює: «Це дуже особиста проблема, тому що практично у кожної жінки була Барбі в дитинстві, тому майже кожна жінка має свою думку про неї».

Нові тіла стануть логістичним кошмаром. Спочатку Mattel буде продавати ляльок тільки на своєму сайті, поки ведуться переговори з ритейлерами про виділення окремих полиць в магазинах під Барбі з новим пропорціями (і під одяг для них). Якими будуть упаковки? А що скажуть матері дівчаток, яким подарують «товсту» Барбі? Раптом вони вирішать, що таким чином дарує натякає на пропорції дитини? Але це вже дещо інший питання.

Як завжди, Барбі є тестом Роршаха для тих, хто з нею грає і для дорослих, які її оцінюють. В американських школах забороняється говорити слова, що ображають зовнішність людини - тобто, назвати дівчинку «жирної» просто не можна. І на прикладі нової Барбі дівчинки вчаться не тільки політкоректності, але і емпатії.

Барбі низького зросту і висока Барбі

Шестирічна дівчинка грає з новою, «товстої» Барбі в офісі Mattel. «Привіт, я товста тітка! Товста, товста, товста! »- говорить за ляльку дівчинка. Її подружка заливисто регоче. Але коли в офіс заходить доросла жінка, дівчинка моментально починає говорити інакше. «Ця попухли», - каже вона, показуючи на ляльку. Дівчата на інших дослідженнях теж обережні у висловлюваннях. «Ця, ну ... така ...» - дівчинка описує в повітрі фігуру повної жінки. Сором'язлива семирічка відмовляється описувати ляльку словом «товста», промовляючи слово по буквах. «Я не хочу засмучувати її», - коментує вона.

Те, що навіть шестирічні та семирічні діти налаштовані на якийсь певний силует тіла, це знак. Так що Mattel довелося непросто. Евелін Мазокко згадує про своїх дочок (дві з них обожнюють Барбі, третя немає), коли говорить про необхідність змін: «Деякі мої дії дочки не розуміють і не поділяють - скажімо, коли я говорю їм робити уроки або їсти овочі. І тут щось схоже ».

Mattel проводять фокус-групи і серед матерів, адже в кінці кінців, це вони купують ляльок своїм дочкам. Одна з жінок визнається, що купує дочкам поняшей My Little Pony, щоб дівчинки взагалі не асоціювали себе з тілами ляльок. Багато з нею згодні. Але розглядаючи нових ляльок, вони готові дати Барбі ще один шанс. «Добре б вона була ще об'ємніше, - каже одна з матерів. - Мої дівчатка дуже фігуристи, і я б з радістю купила б їм таку ляльку. Але, мабуть, це хороший початок ».

Незважаючи на те, що деякі дівчатка називають Барбі-пампушки товстої, вони все одно вибирають улюблену ляльку нема за обсяги, а за зачіску. І синьоволоса пампушка нагадує їм Кеті Перрі. Вона найпопулярніша, судячи з фокус-групами. Але коли дівчаток запитують, яка з цих ляльок Барбі, вони відразу показують на струнку блондинку.

І дійсно, коли Mattel вносить таке розмаїття, не перестане чи Барбі бути культовою лялькою? Говорячи про Барбі, багато хто уявляє зовсім визначене тіло. Якщо тіло змінити, Барбі може втратити статус. Більше того, покупцям нові ляльки можуть не сподобатися. Що ж, це їх проблема. Хейтер нікуди не подінуться. А ось шанувальники Барбі повинні закохатися в нових ляльок. По крайней мере, на це сподівається Mattel.

за матеріалами Time

Ми в Facebook: https://www.facebook.com/redrumers
Ми Вконтакте: https://vk.com/redrumers
Ми в Twitter: https://twitter.com/theredrumers