Наше деловое партнерство www.banwar.org

Давно не було постів про маркетинг - почнемо це виправляти. Провідний російський консультант з маркетингу Григорій Трусов пару років назад виступив на Київському міжнародному фестивалі реклами з цікавим доповіддю. У цьому пості я постараюся передати і аргументувати, при цьому не спотворивши зміст, два постулати: «ми псевдоразумное» і «ми псевдораціональні». А на додаток розповім про «ефект білки» - з цим ми стикаємося мало не щодня.

Всі знають, що рекламі не можна довіряти. Яскравий приклад: реклама соняшникової олії, в якій йдеться про те, що масло, яке випускається під конкретної торговою маркою, не містить холестерин. Насправді, будь-який соняшникова олія не містить холестерин, так як він міститься тільки в тваринних жирах.

Використовувати псевдофактов як конкурентна перевага щонайменше дивно. У рекламі туші для вій часто повідомляють про те, що обсяг вій збільшиться на 58%. Ви коли-небудь замислювалися про те, що мається на увазі? Який об'єм? Чому саме на 58%? Ось ще одне рекламне повідомлення: «Туш 2000 Calorie від Max Factor дозволяє потроїти обсяг вій. Її спеціальний склад збільшить навіть найтонші вії, в одну мить додавши їм до 300% обсягу! ».

З цифрами взагалі окрема історія - все люблять статистику. Однак, як відомо, більш 74,36% статистичних даних береться з повітря.

Вдумайтеся в рекламне повідомлення: «Батарейки Duracell працюють до 10 разів довше звичайних». Звичайні батарейки? До 10 разів довше? Крім відвертої брехні, в рекламі міститься не вся правда. Наприклад, в рекламі ліків ви ніколи не почуєте про побічні ефекти. Але якусь частину правди ми волею-неволею засвоюємо і самі собі (і іншим) пояснюємо чому варто вибрати той чи інший продукт.

По крайней мере, я не раз чула про біфідобактерії від людей, які нічого не тямлять в біохімії. Більшість людей дізналися про існування біфідобактерій з рекламних роликів - на цьому їх знання і закінчуються.

Якщо білка бачить предмет, який менше її самої за розміром, вона підходить до нього, обнюхує і вирішує варто з'їсти його чи ні.

Якщо білка бачить предмет, який більше її за розміром, вона тікає, так як її саму можуть з'їсти.

Це жорсткі зрозумілі запрограмовані рефлекси.

Що станеться, якщо людина протягне білку в руці горіх? Щодо білки це щось велике і щось маленьке одночасно. У білки в мозку настає коротке замикання - вона починає захитався з боку на бік.

Якщо у нас немає чіткого переваги - улюбленого бренду, улюбленого смаку, запаху, кольору і т.д., ми знаходимося в так званій «зоні байдужості» - а це означає, що нам потрібно зробити вибір. Уявіть людину, яка прийшла в магазин купити зубну пасту - він підходить до відповідного стенду і настає той самий «ефект білки». На полицях - всілякі зубні пасти. Як вибрати? Всі зубні пасти начебто різні, але в той же час однакові. По суті, ми нічого не знаємо про зубну пасту - з чого вона складається і яка з них об'єктивно краще. До речі, зуби чистити не паста, а щітка, але в рекламі зубних паст ви, звичайно, про це не почуєте :)

Як не дивно, для здійснення тієї чи іншої дії нам потрібна мотивація. І найчастіше - псевдомотівація. Нам обов'язково потрібно пояснити самим собі чому ми робимо покупку. Якщо найдешевше - «не хочу переплачувати», якщо найдорожче - «тому що я можу собі це дозволити», щось в середній ціновій категорії - «нормальна ціна», «тому що в асортименті», «мама порадила» і так далі.

Проводився такий експеримент: людини, введеного в стан гіпнозу, просили взяти парасольку. Після того, як людина «прокидався», він йшов за парасолькою. Його запитують: - навіщо ти взяв парасольку? І він обов'язково відповідав на це питання, тільки неправду: «ручка цікава», «здається, дощик починається» та інше. «Не знаю чому» - ми говоримо тільки в міліції. В інших випадках ми боїмося чогось не знати, тому шукаємо всьому раціональне пояснення. Чому ми обрали цей йогурт? Тому щось він благотворно впливає на біфідобактерії. Для того, щоб не виникало дискомфорту - горезвісного «ефекту білки» і існують улюблені бренди.

У нас, як правило, є по 2-3 улюблених бренду в кожній товарній категорії - на ті випадки, коли на полиці не опиниться потрібного товару.

З цим «явищем» дуже тісно пов'язаний термін «лояльність до бренду» Михайло Димшиц, один з найбільших в Росії теоретиків і практиків маркетингу і масових комунікацій, в своїй книзі «Споживча лояльність: Механізми повторної покупки» пояснює прямий зв'язок між лояльністю і стійкою дистрибуцією ( наявністю товару на полиці):

Зворотна залежність між активністю споживання і лояльністю до брендам - ​​це результат не стільки психологічної потреби в розмаїтті, скільки нестійкістю дистрибуції. Стійкість дистрибуції - основа стабільності продажів (тобто лояльності), а її ширина (для торгових точок, які торгують даними брендом, від усіх торгових точок даної товарної групи) - один з ключових чинників обсягу продажів. І ще одна цитата: Очевидно, що для «нелояльного» споживача, яка стикається з необхідністю прийняття рішення при кожній покупці, потрібно більше часу на здійснення вибору.

З огляду на, що при цьому третина відвідувачів виявляється не в змозі зробити вибір і для них виявляється простіше відмовитися від нього (при практично однакових затратах часу на прийняття рішення), ми можемо сміливо припустити, що емоції відіграють тут набагато важливішу роль, ніж в практично стереотипному поведінці «лояльного» покупця.

Григорій Трусов в тій доповіді також захоплююче пояснив суть маркетингу за п'ять хвилин, але про це наступного разу - а поки можна почитати про маніпулювання покупцями .

Читайте також, як працювати з утриманням клієнтів , - в блозі GetResponse .