Наше деловое партнерство www.banwar.org

Люди люблять смачний хліб, приготовлений руками майстра. Невелика пекарня не здатна конкурувати з хлібокомбінатом за обсягами виробництва, але може без сорому встановлювати більш високу норму прибутку - адже споживачі, відчули різницю, не тільки готові платити за якісний хліб в кілька разів більше, але й не полінується приїхати за ним. Відкривати «преміальну» пекарню зовсім не пізно - конкуренції на цьому ринку практично немає. Власне, з цієї причини багатьом москвичам, «підсів» на хороший хліб, доводиться їхати в інший район міста: в найближчому магазині є тільки набив оскому «батон нарізний». Однак для успіху на цьому ринку недостатньо знати рецепти і володіти технологією. Необхідно відбудувати ефективну бізнес-модель.

Працюючи над цим матеріалом, я відправився на зустріч з власниками приватної пекарні «Хлібна історія», розташованої в одній з московських промзон. «Камерний» цех займає кімнату площею менше 30 кв. м. Персонал пекарні - троє молодих людей, що чаклують над різними баночками і каструлями. Жодного натяку на конвеєр і потокове виробництво. Хліб, що виготовляється в приватних пекарнях, - це унікальний і ексклюзивний товар, не схожий на серійні зразки з хлібозаводу.

За всіма ознаками його можна віднести до категорії «преміум». «Хлібна історія» робить ставку на продажу через що належить їй інтернет-магазин ibake.ru. Співвласники компанії Михайло Бакунін і Павло Марзаганов кажуть, що їхня ідея полягала в тому, щоб зробити доступним хліб з «домашнім» смаком - «який випікали в старовину».

Хліб, навіть дорогий (вартість буханки від «Хлібної історії» - від 190 рублів), залишається товаром повсякденного попиту. Цільовий споживач, цінує якість і згідний за нього платити, не зраджує своїм звичкам в залежності від сезону. «Наш бізнес не сильно залежить від пори року, - підтверджує Анатолій Бредіхін, директор з розвитку компанії« Волконський », одного з лідерів московського ринку приватних пекарень. - Сезонність більшою мірою впливає на продажу кондитерських виробів ». Проте, вважає Бредіхін, найбільш вдалий момент для запуску нової пекарні - кінець лютого або початок вересня (два пікових сезону). Крім того, в виробничому календарі пекарень є дві «особливі дати» - Великдень і Новий рік.

Ринок пекарень класу «преміум» умовно можна розділити на два субсегмента. Перший - «пекарні-одинаки», що об'єднують виробничу площадку і магазин. Приклад - та ж «Хлібна історія», в запуск якої засновники вклали близько 2 млн. Рублів. На ці гроші було придбано італійська піч, тістоміс, посуд і форми для випічки, стартовий набір інгредієнтів. Зазначена сума також включала в себе річну зарплату фахівців і річну оренду приміщення.

Інвестиції окупилися протягом року, хоча Павло Марзаганов і нарікає на дорожнечу оренди і високі тарифи на електроенергію (італійська «суперпечка» споживає її чимало).

Секційна електрична піч Elletromondial, про яку йде мова, мало чим нагадує традиційну дров'яну піч, в якій виходить ідеальний хліб. Але у неї є інша перевага - кам'яні плити. «Завдяки таким плитам в печі підтримується температурний режим, максимально наближений до температури каменю, якою викладені традиційні печі», - зауважує Марзаганов.

Одиночна пекарня цілком може працювати «за спрощеною системою». Це означає, що підприємець платить в казну лише 6-відсотковий податок з доходів або 15% з різниці між доходами і витратами. «Багато хто вважає, що харчове виробництво ніяк не підходить під« спрощенку ». Але, уважно вивчивши податкове законодавство, ми з'ясували, що можемо абсолютно легально вести діяльність в рамках цього податкового режиму », - коментує Михайло Бакунін.

Стратегія розвитку «пекарні-одинаки» - відкритися з мінімальними вкладеннями, а потім рости «по вертикалі»: розширювати асортимент, підвищувати якість продукції, нарощувати клієнтську базу і завойовувати лояльність покупця. Анатолій Бредіхін вважає, що одна пекарня - вельми ризикована справа: «немережевих проекту вижити дуже складно.

Початківець пекар ризикує помилитися з місцем розташування або фатально постраждати від раптового підвищення орендної плати. Тільки при надзвичайно вдалому збігу обставин такий проект може вирости в успішний бізнес. Приклад Європи, де ринок приватних пекарень незрівнянно більш розвинений, для Росії не показовий ».

Михайло Бакунін, навпаки, вважає, що поодинокі проекти по ряду причин можуть виявитися в більш виграшному положенні, ніж інші учасники цього ринку: «Багато міні-пекарні, відкриваючи нові підрозділи в різних частинах міста і називаючи їх пекарнями, по суті, відкривають кафе або ресторан. Там немає ніяких внутрішніх виробництв. На мій погляд, не слід відокремлювати виробництво хлібної продукції від її продажу. Повинна бути пекарня, а при ній магазин. І ніяк інакше".

Головний редактор журналу «Перше. Друге. Третє »Світлана Кесоян вважає, що у поодиноких пекарень є шанс залишатися конкурентоспроможними при дотриманні ряду умов:« По-перше, треба, щоб орендна плата трималася на одному рівні хоча б рік-півтора. Саме стільки потрібно пекарні, щоб виник стійкий попит на її продукцію. По-друге, з'являється шанс на успіх, якщо власник пекарень вгадав з місцем розташування, «зловив трафік». Поодинокі пекарні - цілком перспективний вид бізнесу при дотриманні цих умов ».

Другий субсегмента ринку - мережеві проекти - вимагає зовсім іншого рівня стартових інвестицій. Парою мільйонів рублів і «спрощеною» вже не обійтися. «Відкрити пекарню в форматі до 400 кв. м з урахуванням інвестицій в обладнання, ремонт і обробку приміщення можна не дешевше, ніж за мільйон євро. Така пекарня дозволить виробляти близько однієї тонни продукції на добу », - розповідає Анатолій Бредіхін з« Волконського ». Основним критерієм зростання бізнесу буде збільшення кількості точок продажів. Хоча не варто надмірно захоплюватися «загарбництва» - це може привести до проблем з якістю продукції, що суперечить самій концепції «преміальності». «Якщо поставити собі за мету відкривати по десять закладів в рік, то виникне ризик помилок - наприклад, при наймі персоналу. А слідом за цим можуть з'явитися проблеми з підтриманням високого рівня сервісу, який так цінують клієнти », - застерігає Бредіхін.

Головне питання, яке хвилює кожного підприємця, - рентабельність бізнесу. У «Хлібної історії» рентабельність близька до 100% (повне повернення інвестицій протягом одного року). Але це скоріше особливий випадок. Хороший показник рентабельності для цього ринку - 25%, вважає Анатолій Бредіхін. Зсув показника рентабельності в більшу сторону характерно для одиночних проектів, в меншу - для мережевих.

Будь-яке харчове виробництво в Росії стає об'єктом пильної уваги різних наглядових структур. «Так, нам доводиться регулярно взаємодіяти з санепідемстанцією і з пожежниками. Але ми намагаємося приводити наше виробництво у відповідність з актуальними регулюючими нормами, тому особливих проблем в цьому плані у нас немає. Я б не сказав, що наглядові органи так вже заважають жити підприємцям », - зауважує Михайло Бакунін.

Найважливіший момент - вибір приміщення для пекарні. У Москві і області відповідних приміщень вкрай мало. «У Москві вартість оренди приміщень, придатних для харчового виробництва, лише небагато чим відрізняється від підмосковних ставок, - каже Михайло Бакунін. - До того ж «в готовому вигляді» таких приміщень практично немає. У гіршому випадку ви отримаєте «коробку», яку доведеться облаштовувати самим, в кращому - колишню їдальню, як це було у нас ». «Відкриватися потрібно в місцях, де перетинаються дві, а краще три цільові аудиторії, - радить Анатолій Бредіхін. - Наприклад, перша аудиторія - це службовці, які приходять з офісу пообідати чи повечеряти, рідше - поснідати. Друга аудиторія - мешканці прилеглих будинків. Третя аудиторія - її можна умовно назвати «туристи» - це люди, які приходять з залізничних вокзалів, автовокзалів або приїжджають з аеропортів ».

«Пекарня-одинак», швидше за все, не зможе домогтися належного рівня рентабельності, якщо буде орієнтуватися тільки на роздрібні продажі на місці виробництва. Для стійкості бізнес-моделі бажано знайти споживачів в сегменті b2b. Так, основними клієнтами «Хлібної історії» є ресторани.

Просування «пекарні-одинаки» не вимагає масової рекламної кампанії. В даному випадку найбільш ефективні маркетингові інструменти - пряму взаємодію з потенційними клієнтами, а також таргетована реклама, в тому числі в інтернеті. «Ми відразу почали позиціонувати себе як інтернет-пекарню. Запустили невелику онлайн-кампанію, зробили контекстну рекламу. А в ресторанах, з якими ми почали співпрацювати, разом з картами клієнтів лунали наші візитки », - ділиться досвідом Михайло Бакунін.

Мережеві проекти роблять ставку на модель b2c, але масова реклама і в цьому випадку не дає великого ефекту, оскільки про хліб недостатньо просто дізнатися - його необхідно спробувати. «Ми вважаємо, що хороший хліб продає себе сам, - каже Анатолій Бредіхін, - тому принципово не вкладаємося в рекламу. Задоволений відвідувач обов'язково розповість про нас своїм друзям і знайомим. Після того як людина один раз спробує справжній смачний хліб, йому буде дуже важко задовольнятися звичайним «промисловим» хлібом ».

Що потрібно для створення «свого» хліба з впізнаваним смаком? Рецептура хліба досить консервативна, але завжди можна додати продукції специфічні смакові відтінки. За великим рахунком ніяких секретних ноу-хау тут немає - вся справа в підборі інгредієнтів і кулінарному експериментуванні. «Хлібна історія» використовує натуральні спеції, які надають хлібу особливий смак і аромат. У «Волконського» теж немає секретів: головне - дотримання технологічного процесу, а також табу на штучні добавки, консерванти і розпушувачі.

На вулицях Парижа я спостерігав, як булочники ледь не силоміць затягують покупця в свій магазин, намагаючись вихопити його з-під носа у конкурентів. У Москві концентрація пекарень набагато нижче, і боротьби за клієнтів практично немає. «Наш сегмент досі перебуває в зародковому стані, - свідчить Анатолій Бредіхін. - Не можу сказати, що на ринку сильна конкуренція, ми цього не відчуваємо. Так, зрозуміло, в Москві відкриваються заклади нашого формату, але ми не бачимо, щоб хтось вів від нас клієнтів. Головною складовою конкурентоспроможності стане доступ до сировини відповідної якості, яке, швидше за все, доведеться імпортувати із Західної Європи. Наприклад, наша технологія вимагає використання борошна і вершкового масла стабільно хорошої якості. У Росії їх складно знайти ».

Світлана Кесоян запевняє, що будь-який більш-менш виразну пропозицію буде прийнято ринком. Критерії «чіткості» - завершений вигляд пекарні, великий асортимент, підкріплений якістю, і прийнятні ціни. «В принципі, люди з достатком вище середнього готові заплатити будь-які гроші за хліб високої якості - без консервантів, без стабілізаторів і штучних добавок. Але на російському ринку просто немає ідеального хліба, за який не шкода будь-яких грошей. Якщо з'явиться компанія, здатна створити цей ідеал, вона стане лідером незалежно від цінової політики », - вважає Кесоян.

Виробництво «Волконського» характеризується певною імпротозавісімостью, в той час як «Хлібна історія» знаходить майже все необхідне в Росії. Цельнозерновую борошно поставляє приватний фермер. Дріжджі компанія практично не використовує, оскільки акцент зроблений на дріжджовий хліб. «Ми вважаємо за краще працювати з російськими постачальниками, оскільки митна політика не завжди передбачувана і адекватна», - каже Михайло Бакунін. «Галузь залишається імпортозалежної, - констатує Світлана Кесоян. - Той же «Волконський», лідер ринку, може сидіти без хліба, поки борошно знаходиться на митниці ».

Пекарня, у якій бізнес «пішов», має всі шанси на динамічний розвиток. При збереженні належного рівня якості продукції та сервісу бізнес-модель b2c можна масштабувати на будь-які ринки з порівнянним рівнем купівельної спроможності клієнтів. «Наша мета - вийти на ринки російських міст-мільйонників і колишніх радянських республік. У той же час ми націлені на еволюційний розвиток - у нас немає планів захопити ринок в найкоротші терміни. Може бути, в інших сегментах це виправдано, але на ринку пекарень класу «преміум» потрібен інший підхід. У Москві, та й в Росії дуже «складний» ринок робочої сили і оренди », - каже Анатолій Бредіхін.

І навпаки, модель b2b, що працює в Москві, може не «вистрілити» в інших містах. Тому «Хлібна історія» має намір зберегти фокус на столичному ринку. «Перспективи розширення клієнтської бази в Москві практично безмежні. Сегмент інтернет-продажів тільки набирає обертів. Ми не плануємо експансію за межі Москви. Тим більше що наш пріоритет - це якість продукції, а не кількість. Тому наше завдання - залишатися вірними своїй філософії і розвиватися локально », - пояснює Михайло Бакунін.

Анатолій Бредіхін вважає, що майбутнє ринку преміального хліба за мережами: «При збереженні поточних ставок оренди і особливостей оподаткування в цьому сегменті будуть домінувати великі гравці, здатні створювати роздрібні мережі. Можливо, на ринку все частіше почнуть з'являтися міжнародні гравці - такі як французька мережа «Поль». Світлана Кесоян вважає, що головний обмежувач розвитку ринку - кадри: «Професії булочника і пекаря сьогодні в Росії просто немає. Якою б досконалою не була бізнес-модель, якими б ліберальними не були умови оренди та податки, все впирається в кадрове питання. Навіть якщо компанія зуміє налагодити стійкі поставки сировини з Європи, то все одно налагодити технологічний процес за європейськими стандартами буде дуже складно. Чи не привезеш адже в кожну булочну по французу - у інвестора грошей на це не вистачить. Навіть найдосконаліша структура інвестицій не зможе забезпечити кадрову комплектацію за рахунок експатів, кадри все одно доведеться шукати на внутрішньому ринку. А їх, на жаль, немає ».

Компанію «Волконський»

У 2005 році заснував француз Олександр Гарез, довгий час прожив в Москві. Відчуваючи гостру нестачу якісного хліба, він вирішив відкрити власну пекарню. Мережа пекарень Олександра Гарез стала називатися «Волконський» після того, як французькому підприємцю вдалося познайомитися з одним з представників знаменитого дворянського роду. Засновник пекарні отримав дозвіл на використання прізвища Волконських в назві компанії. Сьогодні мережа працює в Москві, Санкт-Петербурзі та Києві.

Компанія «Хлібна історія»

Відкрилася в 2010 році. Творці компанії Павло Марзаганов і Михайло Бакунін вирішили заснувати який не має аналогів в Москві інтернет-магазин (ibake.ru), в якому покупець може зробити персоніфікований замовлення на випічку хліба та інших кондитерських виробів. Компанія також торгує чаєм, цукерками, макаронними виробами, спеціями і приправами, але основною спеціалізацією «Хлібної історії» залишається виробництво хліба за традиційними рецептами.

Текст: Дмитро Христофор
Фото: Юлія Пономарьова