Наше деловое партнерство www.banwar.org

У цьому розділі ми розглянемо такі питання.

як здійснюється сегментування ринків?

які критерії компанія може використовувати при виборі найбільш привабливих цільових ринків?

У Hallmark знайдеться листівка для кожної людини і будь-якого приводу. Ця компанія, провідний виробник вітальних листівок , Ретельно сегментує споживчий ринок , Виділяючи сегменти і ніші для нових продуктів і товар них спеціалізацій . вона сегментує ринок по расової і релігійної приналежності, національним походженням, чутливості до ціни і іншим змінним. Наприклад, що належить Hallmark марка «En Espanol» охоплює понад 1000 видів листівок , Розроблених спеціально для іспаномовних американців; марка «Mahogany» націлена на афроамериканців; марка «Tree of Life» - на американців-іудеїв; марка «Fresh Ink» призначена для жінок від 18 до 39 років; марка «Warm Wishes» ( ціна листівки 99 центів) - для покупців, чутливих до ціни. створюючи марку листівок для певного сегмента, компанія одночасно розробляє одну або кілька товарних спеціалізацій , Здатних привернути входять до нього субсегменти. Так, марка «Mahogany» включає лінію листівок до свята врожаю, а також лінію тематичних листівок , Якими відзначено внесок вихідців з Африки в будівництво американського суспільства. Марка «Tree of Life» охоплює 300 видів, включаючи різноманітні вітальні листівки як до національних свят, так і до важливих подій особистого характеру. Спираючись на свою стратегію сегментування , Hallmark розраховує до 2010 року збільшити виручку до $ 10 млрд.

Одна-єдина компанія не в змозі повністю задовольнити потреби таких містких ринків, як ринок вітальних листівок (Для споживачів) або комп'ютерів (для організацій ). споживачів занадто багато, а їх бажання та потреби надзвичайно різноманітні. Тому виробник намагається знайти ті сегменти ринку , Які він здатний обслуговувати найбільш ефективно.

Цільовий маркетинг припускає, що компанія повинна зробити три найважливіші кроки: (1) виявити і вивчити або різні групи споживачів , Зацікавлених в особливих товарах , Або вимагають застосування специфічних маркетинго вих інструментів (маркетинг-мікс); (2) вибрати один або кілька цільових сегментів ринку (визначення цільових ринків); (3) інформувати споживачів про основні вигоди , Які обіцяє їм придбання продукту (ринкове позиціонування). У цьому розділі ми розглянемо два перші етапи, а проблемам ринкового позиціонування товарів буде присвячена наступна глава.