Наше деловое партнерство www.banwar.org

Скільки коштує бренд побудувати.

Власна торгова марка, створення упаковки і просування, наскільки це вигідно?

Перш ніж підійти до питання формування власного бренду, потрібно мати чітке уявлення «А навіщо це треба?», Так як процес створення власної марки, впізнаваною мільйонами споживачів, дорогого коштує.

«Ніякі агентства не створюють бренди. Ніхто не зробить бренд за вас ».

Тепер, коли переваги бренду перед звичайним товаром в наявності, можна приступити до його створення. Тут потрібно прийняти той факт, що первісну ідею з приводу бренду неможливо купити, вона повинна бути чітко сформульована і розроблена заздалегідь. Власник марки повинен розуміти, в чому її суть і чого можна чекати від її розвитку в подальшому. У цьому одностайні рекламні агентства, які займаються просуванням товарів.

Можна сказати, що будь-який бренд є торговою маркою, але не кожна торгова марка здатна стати брендом. Для цього вона якраз і повинна пройти шлях просування на ринок. Термін бренд, як правило, включає в себе дві складові. З одного боку до поняття бренду відноситься зовнішній вигляд марки, що викликає у споживача певні асоціації: назва, логотип та інші візуальні елементи (упаковка, дизайн, колірні схеми і символи) - все, що дозволяє виділити компанію або продукт у порівнянні з конкурентами. З іншого боку бренд - це репутація, історія, образ продукту, викликаний в свідомості. Успіх цієї частини багато в чому залежить від часу і якості роботи компанії (репутація, як відомо, за день не з'являється).

У нашій країні зовнішнім виглядом товару, так і його просуванню «під прапором бренду», довгий час не надавали ніякого значення. Лише недавно в Росії з'явилися фірми і люди, готові займатися цим професійно. Ефект від цього вже відчули багато виробників.

Наприклад, за допомогою всього лише корекції кольору відомий бразильський бренд SAdia з легкістю освоївся на російському ринку. Цього могло і не статися. Справа в тому, що головні кольори бренду - червоний і чорний - відторгаються росіянами. У той час як помаранчевий колір (за результатами тесту) найбільш позитивно сприймається цільовою аудиторією продукту - забезпеченими домогосподарками. В результаті була поставлена ​​задача: внести зміни в упаковку замороженої курки, щоб при цьому залишилися недоторканними головні кольори SAdia. В результаті зросійщеної замороженої бразильської курці залишили її рідний чорно-червоний логотип і, обрамити його помаранчевої окантовкою, таким чином нейтралізували негативний ефект. В результаті цієї роботи, яка проводилася в рамках інших дій з адаптації бренду, за два роки щомісячні продажі SAdia в Росії виросли з 2 до 10 тисяч тонн!

Цікавий приклад кондитерського холдингу СладКо, який пішов з московського ринку в регіони. Опинившись в нижньому ціновому сегменті, компанія розробила нову колірну гамму для свого асортименту відповідно до нових маркетингових завдань. Ідея полягала в тому, щоб в дизайні упаковки цукерок покупець дізнався кольору і графіку, що перегукуються з його домашньою обстановкою. Нова цільова аудиторія продуктів компанії - це в основному малозабезпечені люди похилого віку, що економлять на всьому, в тому числі і на електриці. У зв'язку з цим на упаковці СладКо з'явилися приглушені червонуваті з жовтими вставками тони і повторює мотиви пледа картата графема. Цільова аудиторія позитивно відреагувала на знайому обстановку - холдинг вийшов з кризи.

Брендинг - процес формування іміджу торгової марки протягом тривалого періоду через освіту додаткової цінності, емоційного або раціонального «обіцянки» торгової марки, що робить його більш привабливим для кінцевого споживача, а також просування торгової марки на ринку. Попросту кажучи, це процес створення бренду, розробка унікальності марки.

Незалежно від того, з якого боку підходити до поняття бренду та брендингу, в кінцевому рахунку, втіленням всіх ідей і особливостей торгової марки є її упаковка. Це самовираження продукту. Як правило, упаковка вміщує в себе весь візуальний комплекс бренду: назва, логотип, колір, шрифт. Будь-яка відмінна риса бренду може бути передана через її форму і матеріал. За допомогою грамотного втілення ідеї в життя продукт можна продавати дорожче без змін його самого. Так як споживач, який прийшов до супермаркету, дивиться на упаковку того чи іншого продовольчого товару і, зіставляючи її з ціною продукту, робить припущення про якість своєї потенційної покупки. В середньому всього пару секунд погляд покупця звернений на конкретний товар в незліченної низці йому подібних, і за цей короткий час упаковка повинна стати продавцем, що переконав придбати саме цей продукт. Упаковка, яка подобається споживачеві, асоціюється в його свідомості з задоволенням, пов'язаних з очікуванням покупки якісного продукту. До того ж, клієнт вважає, що той, хто може собі дозволити «витратитися» на хорошу упаковку, яка йому сподобалася, не підведе і з якістю її вмісту.

Для виробника ж розробка дизайну упаковки - це битва «на передовій» створення бренду, один з ключових моментів закладки фундаменту його комунікаційної стратегії. Фахівці виділяють кілька етапів і завдань взаємодії упаковки зі споживачем, необхідних при просуванні товару, послуги. Перша з них - «залучення». На цій стадії дизайнери пропонують унікальні форми упаковок і розробляють оригінальні вирубки етикеток. Часто це можна побачити в категорії алкогольних напоїв (особливо міцних) або мінеральної води. Єдиним чинником, що обмежує фантазію дизайнерів при розробці унікальної форми упаковки або вирубки етикетки, є вартість їх виробництва. Після того, як увага прикута, і товар виявився в руках у покупця, настає стадія «знайомства» з продуктом. Тут покупець отримує якусь інформацію про товар, як правило, через емоції. Так, наприклад, дизайн упаковки молочного продукту або мінеральної води найчастіше експлуатує відчуття природності, екологічності; дизайн етикетки коньяку - відображає статусність, брутальність, традиції; а дизайн упаковки MP3 плеєра - найімовірніше буде нести ідею «драйву», молодежності і просунутості. Функціональна частина інформаційного наповнення упаковки - це дані, які аналізуються покупцем на раціональному рівні. Стадія «діалогу» виникає тільки в разі, якщо знайомство виявилося вдалим, і споживач здійснив покупку. Популярною формою діалогу є повідомлення історії появи марки, історії назви, яку покупець дізнається при розтині, наприклад, коробки з чаєм.

Дорого, та мило

Брендований продукт за визначенням створює додаткову додану вартість компанії, забезпечує зростання грошових потоків і прибутку. Якщо вартість товарного знака можна звести до витрат по її реєстрації (в Росії це коштує від 50 000 р.) І юридичний захист, то вартість існуючого бренду складає мільйони і десятки мільйонів доларів.