1. Вимірювання і аналіз іміджу бренду
2. Оцінка комерційного потенціалу бренду
3. Інструкція
4. Сегментація ринку і вимір іміджу бренду
5. Визначення потенціалу бренду і виявлення причин, за якими споживачі не віддають йому переваги
6. Виявлення сильних і слабких сторін бренду
7. Заходи щодо поліпшення іміджу бренду
8. Визначення суті бренду и Вироблення плану Дій
9. Реалізація та моніторинг бренду

Наше деловое партнерство www.banwar.org

З кожним роком споживачам все важче орієнтуватися в лавині товарів, і це не дивно, якщо врахувати, з якою швидкістю на ринку з'являються нові бренди: всього за десять років кількість брендів, представлених в продовольчих магазинах США, зросла з 15 до 45 тисяч. Але проблема ускладнюється ще й тим, що не менше складно сьогодні диференціювати товари на основі об'єктивних характеристик. Візьмемо, наприклад, автомобілі. У 1960-х роках люди могли вибирати між «швидкими» і «повільними» машинами: одні розганялися до 100 км / год за 10 секунд, інші - за 27 секунд. Зараз цей розрив скоротився приблизно до п'яти секунд і фактор швидкості розгону вже втратив колишнє значення для більшості покупців.

Зрозуміло, що в такій ситуації компанії все частіше розглядають бренди як можливість привернути до себе увагу споживачів і виділити свої товари на загальному тлі. Але це непросте завдання, адже стрімке збільшення кількості брендів супроводжується небаченим потоком реклами. У США на людину обрушується в середньому 5000 рекламних повідомлень в день, - природно, що у людей виробляється імунітет до звичайних рекламним прийомам. Результати недавно проведеного дослідження говорять про те, що, хоча за три роки реклами стало на 10% більше, ефективність її впала на 18%.

В таких умовах дієвим виявляється тільки по-справжньому сильний бренд. Практика показує, що у компаній, яким вдалося створити сильний бренд, продажу зазвичай істотно вище, ніж у конкурентів, і цьому не заважає часто більш висока ціна на їхні товари. Благоволить компаніям з сильними брендами і фондовий ринок. У сильного бренду є дві відмінні риси. По-перше, він викликає у споживачів позитивні асоціації і володіє власним неповторним «обличчям». Так, бренд L'Oréal важко сплутати з іншими: реклама компанії привертає увагу - знаменитості, рекомендуючи продукцію L'Oréal, завжди говорять: «Тому що я цього гідна!» По-друге, сильний бренд змушує споживачів проявляти свої симпатії в дії, то є в покупці відповідних товарів. Це дуже важлива властивість бренду, і розвинути його неймовірно складно. Наприклад, європейські електроенергетичні компанії, намагаючись зробити свої бренди більш впізнаваними, за досить короткий термін провели кілька рекламних кампаній. Однак ці зусилля були витрачені даремно: вони майже не позначилися на споживчій поведінці - люди не стали змінювати постачальників електроенергії. Це означає, що бренди, незважаючи на свою впізнаваність, не стали сильними.

Сильні бренди багато разів підтверджували свою здатність приносити високі доходи, але як посилити бренди і довгий час ефективно управляти ними, не зовсім зрозуміло. Топ-менеджери часто задають два основних питання: «Як споживачі на даний момент сприймають наш бренд в порівнянні з брендами конкурентів?» І «Як посилення бренду відіб'ється на наших продажах?» Розроблений McKinsey комплексний підхід до управління брендом - BrandMatics - заснований на дослідженнях вчених -біхевіорістов і пропонує менеджерам два інструменти: один допомагає зрозуміти, як споживачі сприймають бренд, інший дозволяє кількісно оцінити його потенціал.

Вимірювання і аналіз іміджу бренду

Бренди - це образи, що склалися в свідомості споживачів. А образи ці, в свою чергу, формуються безліччю асоціацій. Ми пропонуємо розбивати ці асоціації на чотири категорії: викликані відчутними і невідчутними характеристиками, а також раціональними і емоційними перевагами (див. Схему 1).

• Відчутні характеристики. Характеристики цієї категорії сприймаються органами почуттів: вони можуть бути фізичними, функціональними (кількість кінських сил в двигуні, дизайн, наприклад форма пляшки Coca-Cola) і візуальними (присутність бренду, наприклад горілки Absolut, в рекламі). І саме завдяки цим характеристикам у свідомості споживача складається основне враження про бренд.

• Невловимі характеристики. У цю категорію потрапляють всі характеристики, пов'язані з ідентичністю бренду: його походження, репутація і індивідуальність. Вони викликають асоціації певного роду - це можуть бути, наприклад, давні традиції або соціальна відповідальність компанії-власника бренду. При цьому невловимі характеристики бренду асоціюються з відчутними. Скажімо, образ ковбоя - основного персонажа бренду Marlboro - асоціюється у споживачів з такими якостями, як незалежність і пристрасть до пригод.

• Раціональні переваги. Ці переваги забезпечуються, по-перше, функціональними характеристиками продукту (економічний автомобіль Volkswagen Lupo або «довгограючі» батарейки Duracell); по-друге, організацією роботи з клієнтами (на прикладі компанії Amazon.com добре видно, що споживачі цінують турботу про їх зручність); і по-третє, відносинами між споживачем і власником бренду (програми для постійних клієнтів авіакомпаній). Раціональні переваги часто пов'язані з відчутними характеристиками бренду. У високошвидкісних поїздах TGV (відчутне перевага) пасажири проводять менше часу в дорозі, а це і є раціональне перевагу.

• Емоційні переваги. Бренд створює емоційні переваги, якщо сприяє підвищенню самооцінки і самоствердження споживачів. Бренд може створювати відчуття безпеки (наприклад, Volvo) або демонструвати високий статус людини (Ferrari). Споживачі часто сприймають емоційний перевага як додаткову складову бренду, тобто якусь цінність, яка виникає завдяки поєднанню його матеріальних і нематеріальних характеристик і раціональних переваг.

Як правило, успішність бренду залежить від комбінації всіх чотирьох категорій. Дуже важливі його відчутні характеристики (наприклад, оригінальна концепція продукту або реклами) і що випливають з них раціональні переваги. Дослідження доводять, що саме відчутні характеристики бренду формують у споживачів уявлення про його невловимих якостях. Крім того, ми виявили, що сильні, стійкі бренди виділяються на загальному тлі завдяки своїм яскраво вираженим емоційним переваг.

Розглянемо бренд однієї роздрібної мережі. Він викликає у споживачів ряд позитивних асоціацій, і, на їхню думку, йому притаманне дуже вдале співвідношення ціни і якості (див. Схему 2). Однак він не асоціюється з емоційними перевагами (якщо не брати до уваги того, що він славиться своїми низькими цінами) і, крім того, позбавлений індивідуальності. Слоган «Покупка принесе вам радість» здається споживачам невдалим. Недолік емоційної складової означає, що споживачі, швидше за все, не будуть лояльні бренду, навіть не дивлячись на його привабливі для багатьох низькі ціни.

Оцінка комерційного потенціалу бренду

Метод оцінки комерційного потенціалу бренду дозволяє кількісно оцінити цей потенціал і таким чином визначити обсяг необхідних для його розвитку інвестицій. Оцінка починається з аналізу процесу прийняття споживачем рішення про покупку, який передбачає виявлення цільової аудиторії; поділ її на кілька груп залежно від того, на якій стадії процесу прийняття рішення про покупку знаходяться споживачі, тобто наскільки вони готові придбати товар під конкретним брендом; і визначення процентного співвідношення цих груп. У різних галузях є свої особливості, але в цілому групи розподіляються так: споживачі, які чули про бренд; знають про нього (і, швидше за все, приймуть рішення про покупку); розглядають його нарівні з іншими брендами, приймаючи рішення про покупку; вже купували товари під цим брендом і готові робити це знову. Виявивши ці групи і їх процентне співвідношення, можна зрозуміти, що саме в процесі прийняття рішень заважає споживачеві однозначно віддати перевагу бренд і на яких стадіях компанія втрачає потенційних клієнтів. На схемі 3 показаний аналіз процесу прийняття рішення при виборі автомобіля європейського бренду (на прикладі Volkswagen Passat [1] ).

Порівнюючи ефективність бренду компанії і брендів її основних конкурентів на різних стадіях процесу прийняття рішення про покупку, можна скласти діаграму ефективності бренду (див. Схему 4). У випадку з VW виявилося, що споживачі частіше розглядають можливість купити VW Passat, ніж Mercedes C-класу. Однак ті, хто має намір придбати автомобіль Mercedes, частіше його і купують, тобто потенційні покупці цього бренду частіше перетворюються в реальних. Крім того, у Mercedes C-класу вище відсоток постійних покупців. Це означає, що, хоча у Passat прекрасні стартові позиції, у нього менше лояльних споживачів, ніж у моделі конкурента. Якби VW вдалося домогтися, щоб його потенційні клієнти з такою ж, як у Mercedes, частотою перетворювалися в покупців, він би суттєво збільшив свої доходи. А у маркетологів є для цього безліч найрізноманітніших інструментів. Наприклад, крім роботи з брендом автомобілебудівники можуть проводити відповідну цінову політику або змінювати щільність розташування своїх дилерських центрів.

Метод оцінки комерційного потенціалу бренду дозволяє компаніям окремо розглядати ефект, який бренд надає на процес ухвалення рішення про покупку, і не пов'язані з ним чинники, такі як ціноутворення або дистрибуція. А за допомогою методів багатоваріантного аналізу можна визначити, наскільки бренд буде сприяти скороченню відриву від конкурентів, якщо в якості вхідної змінної враховувати сильні, на думку споживачів, сторони бренду. Інша модель, що вивчає можливість бренду перетворювати потенційних покупців в реальних, показує, як максимально реалізувати потенціал продажів різних груп цільової аудиторії. Наприклад, VW може залучити на 6% більше покупців тільки за рахунок посилення свого бренду - і це принесе компанії 466 млн євро, число постійних покупців виросте на 3%, продажу - на 115 млн євро.

Інструкція

Вимірювання і аналіз іміджу бренду, а також оцінка його комерційного потенціалу - інструменти для систематичного розвитку бренду, що дозволяють домогтися його високу економічну ефективність (див. Схему 5). Розглянемо більш докладно, що повинні робити компанії на шляху до цієї мети.

Сегментація ринку і вимір іміджу бренду

На будь-якому окремо взятому ринку у споживачів завжди будуть відмінні одна від одної запити, кожен шукає в бренді ті переваги, які будуть задовольняти саме його потреби. Це ускладнює завдання створення адресований усім торгової марки. Наприклад, хтось завжди вибирає бренд Swatch, а хтось ніколи не зверне на нього уваги. Таким чином, первинна завдання компанії - визначити вигідний для неї сегмент ринку і запропонувати бренд, який буде залучати представників цього сегмента.

Щоб виявити якомога більше однорідні групи споживачів з високим потенціалом, необхідно сегментувати ринок, користуючись декількома критеріями: соціально-демографічними, психографическими, поведінковими і т.п. Критерії відбору повинні грунтуватися на моделях поведінки, наприклад схожому споживчій поведінці; і крім того, треба впевнитися в тому, що до груп є доступ через стандартні канали комунікації. Часто виконати обидва ці умови досить важко. Наприклад, поділ за демографічною ознакою спрощує доступ до обраного сегмента завдяки ЗМІ, які добре відображають демографічні характеристики своєї аудиторії. Але демографічні ознаки зазвичай погано визначають споживчу поведінку: це наочно видно на прикладі бренду McDonald's, націленого на споживачів різного віку.

Після того як сегменти визначені, їх необхідно ранжувати за потенціалом створення вартості для компанії. Для цього можна скористатися перевіреним способом - розподілити сегменти виходячи з поєднання специфічних потреб покупців, таких як обставини здійснення покупки, і характеристик самого сегмента на зразок демографічних показників або системи цінностей. За допомогою цього методу компанії зможуть виділити привабливі групи споживачів з однорідними потребами. Подібності соціально-демографічних або ситуаційних характеристик сегмента можливо розрізняти сегмент і тому спрощують доступ до нього (на Схему 6 показаний приклад сегментації споживачів роздрібної мережі, проведеної на основі потреб клієнтів). На закінчення потрібно проаналізувати, як імідж бренду сприймається в різних сегментах.

Визначення потенціалу бренду і виявлення причин, за якими споживачі не віддають йому переваги

На наступному етапі треба буде визначити потенціал бренду в кожному привабливому сегменті. Для цього вивчаються особливості процесу прийняття рішень про покупку у всіх споживчих сегментах. Такий аналіз дозволяє не тільки кількісно оцінити потенціал бренду, але і виявити сегменти і стадії процесу прийняття рішення, на які потрібно звернути увагу в першу чергу. Зосередившись на сегментах з найбільшим потенціалом і на одній або декількох стадіях прийняття рішення, компанії можуть спростити аналіз і, керуючись його результатами, діяти набагато ефективніше. Що стосується згаданого нами автомобільного бренду, то його потенціал вище за все на стадії покупки, а значить, в подальшому потрібно зосередитися саме на ній.

Виявлення сильних і слабких сторін бренду

Підвищення продажів залежить від того, наскільки вірно компанія позиціонує свій бренд для цільового сегмента. Запорука успішного позиціонування - розуміння факторів привабливості бренду, тобто тих чинників, які найсильніше впливають на поведінку споживачів в процесі прийняття рішення про покупку. Виявити ці фактори можна, порівнюючи середні показники, а також застосовуючи різноманітні методи.

На схемі 7 показані результати аналізу факторів привабливості автомобільного бренду, отримані при вивченні цільової аудиторії. Як виявилося, для придбання автомобіля найважливіше фактор «задоволення від водіння», а параметр «автомобіль для молоді» відштовхує частину потенційних покупців, тобто шкодить бренду.

Виявивши сильні і слабкі сторони бренду, можна зіставити фактори привабливості бренду з середніми показниками по ринку і з показниками основних конкурентів (див. Схему 8). Проводячи таке порівняння, компанія дізнається, завдяки яким саме чинникам привабливості конкретний бренд виділяється на загальному тлі або, навпаки, чому він програє. Так, бренд VW Passat відставав від найуспішнішого бренду Mercedes C-класу з найважливішого для покупців параметру: «задоволення від водіння автомобіля».

Заходи щодо поліпшення іміджу бренду

Коли вже відомі і проаналізовано чинники привабливості бренду, отримані відомості об'єднуються і на загальній основі будується матриця, що відображає різні варіанти дій. Матриця допоможе визначити конкретні заходи, які дозволили б зробити бренд сильним і керованим.

• Якщо бренд виявляється слабким за ключовими параметрами, роботу з поліпшення іміджу бренду доцільно починати саме з них. А якщо у бренду виявляються сильні сторони, то потрібно зміцнити або розширити перевага, від якого багато в чому залежить рішення покупців.

• Коли сила бренду зосереджена в другорядних для споживача фактори, не варто покладати на них особливих надій: вони допоможуть виділити бренд із загальної маси, але прямого впливу на поведінку покупців вони практично не надають. У той же час будь-які негативні, нехай і другорядні, параметри необхідно якомога швидше усунути або хоча б звести до мінімуму, щоб посилити вплив бренду на поведінку покупців.

На схемі 9 ми навели приклад матриці, складеної для управління автомобільним брендом. Бренд поступається конкурентам з такого важливого для споживачів параметру, як «задоволення від водіння автомобіля», значить, починати покращувати імідж бренду потрібно саме з цього параметра.

Визначення суті бренду и Вироблення плану Дій

Отримав на основе АНАЛІЗУ матриці якесь керівництво Опис до Дії, можна сделать Наступний крок: переосмісліті або представіті в новому Світлі суть бренду - а з цього почінаються всі Стратегічні решение в області брендингу та операційної ДІЯЛЬНОСТІ компании. Часто асоціації, Які віклікає бренд, народжуються під Вплив одного ключовими фактора пріваблівості бренду або відразу декількох. На позіціонування бренду вплівають и інші фактори, например цінова політика, Особливості Сайти Вся або самого продукту. Если суть бренду может відображатіся в слогані прямо (як у випадка з BMW - «Із задоволений за кермом») або побічно ( «Передохніте, Kit Kat відламай»), то пов'язані з нею Чинник пріваблівості бренду нужно підтрімуваті концепцією споживчої пріваблівості продукту. Це означає, що необхідно визначити параметри, які роблять бренд привабливим по кожній з чотирьох категорій, описаних в схемі 2, і виділяють його із загальної маси. Параметри повинні відбиратися на основі їх визначальну роль при прийнятті споживачем рішення про покупку або в момент покупки. Крім того, компанії повинні враховувати і більш «м'які» критерії відбору.

• Відповідність нинішньої суті бренду. Перш ніж визначати нову суть бренду, компанії повинні вирішити, чи будуть вони в принципі дотримуватися старої концепції і лише незначно доповнять її, або, навпаки, бренд потрібно позиціонувати абсолютно інакше. Якщо нова суть бренду буде грунтуватися на його вже визнаних сильних сторонах, то необхідно впевнитися, що нова концепція не буде заснована на що суперечать один одному факторах привабливості бренду.

• Відмінність від конкурентів. При розробці бренду потрібно пам'ятати, що з важливих для тієї чи іншої групи споживачів параметрами бренд повинен відрізнятися від торгових марок конкурентів. Лояльність споживачів в довгостроковій перспективі бренд завоює лише в тому випадку, якщо буде чітко виділятися на загальному тлі. Це означає, що фактори привабливості бренду необхідно підбирати так, щоб зберегти або створити унікальність бренду.

• Наявність у компанії достатніх ресурсів. Підігнати бренд під бажання споживача недостатньо: щоб завжди виконувати всі обіцянки, які має на увазі бренд, компанія повинна володіти необхідними ресурсами. Іноді, якщо їх не вистачає, потрібно, поки ресурси не будуть створені, вдатися до проміжного позиціонування. Але за будь-яких умов не можна закладати в бренд обіцянки, які компанія не в силах виконати.

Визначення суті бренду і виявлення чинників його привабливості - тільки частина роботи. Результати аналізу повинні перетворитися в детальне керівництво до дії для всієї організації. Методи багатоваріантного аналізу, такі як пат-аналіз або причинно-наслідкові моделі, дозволяють зрозуміти, що і як потрібно робити, щоб реалізувати абстрактні параметри бренду, скажімо при розробці продукту або в рекламі. Для цих цілей аналізується взаємозалежність різних параметрів бренду.

На схемі 10 наводиться приклад пат-аналізу для автомобільного бренду. Оскільки найважливіший для споживачів параметр - «задоволення від водіння автомобіля», то на цьому факторі привабливості грунтується суть бренду. У споживачів «задоволення від водіння» асоціюється, в свою чергу, з трьома факторами привабливості бренду, так само пов'язаними з іншими: наприклад, «чудовий в управлінні автомобіль» асоціюється з таким фактором, як «безпечний автомобіль». За допомогою пат-аналізу можна зрозуміти, наскільки фактори привабливості бренду залежать від маркетингових акцій і суті бренду. Якщо фактор «безпечний автомобіль» більше інших впливає на суть бренду - «задоволення від водіння», то в рекламній кампанії доцільно зробити акцент на результатах краш-тестів. Однак якщо найбільше значення для споживачів має фактор «спортивний автомобіль», то, ймовірно, компанії варто як спонсору брати участь в автомобільних гонках.

Реалізація та моніторинг бренду

Успіх бренду в кінцевому рахунку залежить від того, наскільки повсякденна робота компанії відповідає прийнятим рішенням. Тому важливо спланувати проведення внутрішніх і зовнішніх заходів.

• Інформаційна концепція і ефективність витрат [2] . Компанія повинна розробити інформаційну концепцію і через відповідні канали і ЗМІ послідовно доносити суть бренду і пов'язані з нею чинники привабливості до зовнішньої аудиторії. З урахуванням цієї концепції, заснованої на суті бренду, а також виявлених в ході пат-аналізу факторах привабливості потрібно потім будувати рекламну кампанію. Як правило, ці фактори повинні бути чітко описані в «креативному брифі» - керівництві до дії для рекламного агентства, яким буде довірено спілкування з зовнішньою аудиторією. Необхідно також розробити відповідний маркетинговий інструментарій для усунення причин, що заважають споживачеві прийняти рішення про покупку. При цьому потрібно пам'ятати, що засіб масової інформації, ефективне на одній стадії, може виявитися марним на інший, і враховувати це при плануванні медіабюджету [3] .

• Внутрішні заходи. Процес створення вартості на всіх рівнях компанії необхідно пов'язувати з суттю бренду і з обіцянками, з якими він асоціюється. Для цього суть бренду і основні чинники його привабливості повинні послідовно доноситися до споживачів через спеціальні заходи, які проводилися б в ключових (в сенсі спілкування з клієнтом) підрозділах, скажімо в відділі продажів. Наприклад, мережа продовольчих магазинів так формулює суть свого бренду: «З нами покупки робити легко і швидко». Значить, діяльність всієї компанії повинна бути організована таким чином, щоб споживачі могли швидко і просто робити покупки (від цього залежить і кількість персоналу). Якщо виробник електроніки хоче, щоб його продукцію сприймали як зразок якості, він, серед іншого, повинен встановити жорсткі вимоги до упаковки.

Корисно при проведенні внутрішніх заходів створити так зване керівництво по бренду, яке допомагає, з огляду на зміст бренду, сформулювати конкретні вимоги до діяльності підрозділів компанії. В ідеалі це має стосуватися не тільки роботи відділу маркетингу. Слідуючи керівництву, компанія зможе працювати на рівні ефективності, відповідному суті бренду. І нарешті, успішна реалізація розробленого плану дій вимагає постійної уваги менеджменту та координації всіх кроків, спрямованих на розвиток бренду. Оскільки контекст, в якому існує бренд, постійно змінюється, необхідно також регулярно переглядати і коригувати стратегію бренду.

Метод BrandMatics допомагає керувати і портфелем брендів. Наприклад, він підкаже, в яких випадках консолідація може стати додатковим засобом поліпшення економіки бренду. Так, про консолідацію варто задуматися, якщо аналіз сильних і слабких сторін бренду показує, що допоміжному бренду бракує якостей, необхідних для задоволення потреб обраного споживчого сегмента. Варіанти структурування брендів можна зобразити за допомогою матриці, на якій по одній осі розташовані подібні фактори привабливості брендів, а по інший - сукупний потенціал і ризики (привабливість сегмента і сила бренду). Результати потім можна використовувати для визначення початкових стратегічних кроків, необхідних для подальшого аналізу.

***

Описаний в статті багатоступінчастий метод дозволяє керівництву компанії приймати системні і обґрунтовані рішення в області розвитку бренду. Проте здатність компаній створювати нові привабливі бренди і давати друге життя старим і раніше залежить від творчих та підприємницьких здібностей менеджерів. Наш досвід показує, що тільки комбінація творчого підходу і неупередженого аналізу може гарантувати результативність заходів щодо підвищення економічної ефективності брендів в умовах гранично насиченого ринку.

[ 1 ] Цей та інші приклади з автомобільної промисловості засновані на проведеному McKinsey аналізі понад 20 різних категорій продукції в рамках міжнародної програми по встановленню оріентірних показників. Ця інформація не є конфіденційною і була зібрана незалежно від можливих клієнтських відносин з згаданими компаніями.

[ 2 ] Детальніше про ефективність витрат читайте в статті «Цілі і засоби» в цьому номері «Вісника McKinsey».

[ 3 ] Детальніше про те, як отримати максимум користі з витрат на проведення рекламної кампанії, див. Там же.

Ян Мадсен (Jan Madsen) - молодший партнер McKinsey, Копенгаген
Йешке Перрей (Jesko Perrey) - партнер McKinsey, Дюссельдорф
Хайо Різенбек (Hajo Riesenbeck) - директор McKinsey, Дюссельдорф
Тронд Ріібер Кнудсен (Trond Riiber Knudsen) - директор McKinsey, Осло
Юрген Шредер (Jűrgen Schroder) - партнер McKinsey, Дюссельдорф