Наше деловое партнерство www.banwar.org

Про феномен ugly fashion, міцно зрослися з поняттям пострадянської естетики і маргінальності, яка була зведена в культ, світові видання на кшталт Vogue кажуть пару-трійку років. Тобто з тих пір, як стало зрозуміло, що цю хвилю не зупинити, і що грань між "поганим" і "хорошим" смаком остаточно зникла. Першопрохідці на кшталт Dazed і Hypebeast почали досліджувати цю тематику дещо раніше. Але сам феномен зародився в 2009 році - після показу "Імперія зла" молодого, тоді ще російського дизайнера Гоші Рубчинський, який кілька днів тому вирішив закрити свій бренд , Щоб зосередитися на нових проектах.

Стадіон в Сокольниках, 2009 рік. Цю колекцію Гоша, дизайнер-самоучка, готував майже чотири роки. Серед моделей - його друзі, знайомі і просто хлопці, які прийшли, побачивши оголошення "Вконтакте" . Як з'ясується пізніше, це був найвдаліший варіант кастингу - до сих пір своїх моделей він знаходить через соцмережі. Свій одяг він присвячував новому поколінню молодих людей, які скоро стануть рушійною силою нових соціальних змін. Культ юності, youth power - в якійсь мірі Рубчинський створив нове бунтівне покоління, що ніяк асоціювала себе з гламурної епохою нульових і хотіло інших засобів самовираження.

"Це покоління людей, які народилися після 1991 року. Вони почали жити з чистого аркуша в країні, яка у нас є зараз. Вони росли і розвивалися разом з новою Росією. Вони були дуже маленькими, коли була перебудова, не бачили радянських реалій, в їх свідомому віці вже все було більш-менш добре і головне - у них вже була можливість вибору. 30-річні пройшли через рейвах і просто хотіли розважатися. А на це підростаюче покоління я покладаю надії, тому що у них є всі можливості щось почати робити. І саме ці хлопці буд т робити нову музику, нові журнали і так далі ", - говорив дизайнер в інтерв'ю Look At Me в 2009 році. Ідея, звичайно, далеко не нова - таких бунтівників підлітків можна знайти в кожному поколінні, в кожній країні. Росія, асоціювалася в модному поле або з нескінченними відсилання до періоду царизму, або радянської уніформою, придбала своє третє "особа" - підлітків з неблагополучних районів в спортивних костюмах, які характеризували нову, пострадянську країну і були в якійсь мірі унікальним феноменом.

Феномен ugly fashion досяг всесвітнього масштабу в 2015 році з появою ще одного бренду з радянськими країнами - Vetements. Демна Гвасалія, тоді ще співробітник будинку Maison Margiela, не виграв конкурс молодих дизайнерів LVMH Prize зі своєю маркою Vetements, але впевнено заявив про себе. Через сезон він з'явився в розкладі паризького Тижня моди, а його показ відкрив Рубчинський в знаменитій жовтій футболці DHL, яку потім перепродували на eBay за кілька тисяч доларів. Донезмоги проста ідея сколихнула індустрію - відколи мерчендайз називають модою? Але ніяких заяв на новаторський дизайн Гвасалія і не робив. Навпаки, в 2016 році в інтерв'ю Імранов Амедіа з BoF він пояснює , Що не створює нового дизайну, але перепрідумивает і реінтерпретіруются старий. Як і Гоша, що виріс в Союзі, Гвасалія звертався до знакових предметів свого дитинства. До спортивного костюму, наприклад, який вважався реліквією. Практика реді-мейд, яка прийшла з арт-середовища і успішно апробована Марселем Дюшаном, виявилася тим, що так потрібно було моді того часу. Перезавантаження. "Маркетингова завдання було в тому, щоб створити хайповий, як зараз прийнято говорити, бренд, за схемою" мінус дизайн ", тільки на одному хайп-концепті редимейд (ніхто чомусь не вживає цей чіткий арт-термін в контексті всіх цих хлопців) . Економія на дизайні, на пошуку дійсно хороших дизайнерів і конструкторів, тому що зафігачіть на комп'ютері шрифт і присобачить його на худі, майку або світшоти може будь-який хлопчик з трьома класами, тут дизайнерів в нормальному сенсі цього слова і не треба. Якщо пощастить - полинуть PR-механізми суч Ємен світу соцмереж, і далі буде багатомільйонний контракт ", - пише модний критик і оглядач" Коммерсант "Олена Стафьева.

Що ж відбувається зараз? Один раз вдало спрацювала схема не може працювати нескінченно. В цьому плані всім молодим брендам, які заявили про себе за допомогою якоїсь однієї фішки, доводиться найважче. "Покупцеві вже нецікаво. Нарівні з хайп Vetements і Gosha Rubchinskiy зростає і хайп Gucci, але у Gucci кілька аудиторій - це і молоді хайпбісти, і дорослі жінки, які йдуть в магазин за хустками і сумками, і чоловіки, за звичкою купують костюми Gucci. з'являються бренди, схожі на Vetements, тільки дешевше і навіть цікавіше. у Vetements колекції, що з'являються в магазинах, практично ідентичні - якщо на подіумах є якась різниця від сезону до сезону, то в комерційній пропозиції її практично немає: толстовки, футболки, спортивні костюми, сукні в кол точок. У нас це вже все є, навіщо мені п'ята толстовка? А ті ж самі чоботи з зірками, які я бачила в 2015 році? " - пише Єлизавета Буйнова, співробітниця європейського модного будинку і ведуча телеграм-каналу @ shoes & drinks. Тому Vetements, ще рік тому перебував під нескінченним sold out, сьогодні висить на знижки, що означає, що справи у бренду йдуть не дуже добре.

Час естетики потворного, пострадянського, нарочито неоригінального добігає кінця. Багато хто бачить в цьому заздалегідь сплановану бізнес модель, яка дозволила багатьом новим імена заявити про себе і зайняти своє місце в індустрії. Ні Гошу Рубчинський, ні Демня Гвасалія, ні Вірджіла Абло не можна назвати дизайнерами в традиційному розумінні. Креативні менеджери, стилісти, візіонер - це все про них, і, можливо, сьогодні модні будинки потребують таких людей більше, ніж в хороших закрійника. Їхнє бачення необхідно Balenciaga, Louis Vuitton, Comme des Garçons і багатьом іншим маркам, які зараз роблять все ставки на мілленіалов. "Просто Едріан Йоффе, який як стратег трошки покруче, вчасно прикриває Gosha Rubchinskiy, подивившись, думаю, на скандал, розкручений навколо Vetements. Ну і вони з Гошею точно не розчарують нас" - коментує Олена Стафьева.

У будь-якому випадку, ці люди дали світу набагато більше, ніж просто черговий, хоч і дуже потужний тренд. Анастасія Федорова, оглядач і журналіст, що спеціалізується на історіях з Росії та Східної Європи, розповідає, що зараз цей регіон став цікавий світу в багатьох аспектах - історичних, музичних, кіно. "Мені здається, що успіх Гоші спочатку грунтувався на тому, що він приваблює не тільки тих, у кого є інтерес до Східної Європи і Росії - він повноцінно стоїть поруч з такими брендами як Supreme і Palace, у яких є свої communities і loyal cult following . Тому рішення перевести бренд в новий режим здається логічним. Щодо інтересу: складне питання - в регіоні все ще занадто багато недосліджених для західної людини територій, таких як Сербія чи Польща, і інтерес не згасне так легко. Але в кінцевому підсумку це залежить від талановитих і сильних лічнос їй зі своєю історією, таких як Гоша ", - пише Федорова.