Наше деловое партнерство www.banwar.org

Дослідження і аналіз ринку збуту - один з найважливіших етапів підготовки бізнес-плано в, який повинен дати відповіді на питання: хто, чому і в яких кількостях купує або буде купувати продукцію підприємства.

Вітчизняний і зарубіжний досвід свідчить про те, що слабке знання ринку є однією з головних причин неспроможності багатьох комерційних проектів. До числа основних завдань підприємства, що вирішуються в даному розділі бізнес-плану, належить визначення попиту і ємності кожного конкретного ринку за кожним видом товарів (послуг). Ці показники будуть характеризувати можливі обсяги збуту товарів (послуг). Від того, наскільки ретельно вивчені і визначені рівень і структура попиту, тенденції його зміни, буде залежати як успіх підприємства на ринку, так і час, протягом якого воно може утримати на ньому свої позиції.

У бізнес-плані повинні знайти відображення такі напрями комплексного дослідження ринку:

• визначення типу ринку;
• визначення ринкової структури;
• оцінка кон'юнктури ринку;
• відбір цільових сегментів;
• позиціонування ринку;
• прогноз обсягу продажів.

При дослідженні ринку необхідно, в першу чергу, визначити тип ринку по кожному товару або послузі. В процесі вибору підходящого ринку для підприємницької діяльності та визначення особливостей роботи на ньому бізнес-планування має спиратися на класифікацію ринків. При визначенні типу ринку слід також дати його характеристику, т. Е. Вказати стадію розвитку ринку (тенденцію зростання або спаду), історичні та економічні причини існування ринку, територіальне розміщення ринку (регіон і концентрація населення), обмеження ринку (економічні, правові та ін .) і т.д.

При аналізі ринку збуту вивчається його структура, т. Е. Проводиться операція сегментування ринку - поділ загальної сукупності споживачів на певні групи (сегменти), для яких характерні загальні потреби, вимоги до товару і мотиви його придбання. Від того, наскільки обґрунтовано обраний сегмент ринку, багато в чому залежить успіх підприємства в конкурентній боротьбі за ринок. Практичне використання прийомів сегментації передбачає знаходження оптимального співвідношення між процесами стандартизації та диференціації продукції. У бізнес-плані зазначаються основні споживачі та принципи їх сегментації, відзначається, що привертає типового покупця даного сегмента, окреслюється коло найбільш привабливих сегментів.

Оцінка кон'юнктури ринку. Мета будь-якого ринкового дослідження складається в оцінці існуючої на ринку кон'юнктури і в розробці прогнозу розвитку ринку. На даному етапі здійснюється оцінка чисельності покупців в кожному з виділених сегментів і завмер попиту, визначення ємності ринку і ступеня задоволення попиту. На основі цих даних здійснюється відбір найбільш вигідних для підприємства сегментів - цільових ринків.

Відбір цільових сегментів. На основі даних оцінки кон'юнктури ринку здійснюється відбір найбільш вигідних для підприємства сегментів. Перспективним може вважатися сегмент, в якому знаходиться приблизно 20% покупців даного ринку, які купують 80% товару, пропонованого підприємством. Тут же досліджується стан підприємства на ринку. Для першого року продажів в цьому пункті зазначаються:

• основні споживачі товару, наводяться дані про замовлення на продукт, контрактах, письмових зобов'язаннях, наявних у підприємства;
• потенційні споживачі, вже висловили зацікавленість в товарі;
• потенційні споживачі, які не висловили поки зацікавленості в продукті; пояснюється, як підприємство навмисно їх завоювати.

Позиціонування ринку. У бізнес-плані описуються дії по виведенню товару на ринок і забезпечення йому конкурентоспроможного положення в сегменті, т. Е. По здійсненню позиціонування ринку.

Позиціонування ринку може йти по одному з вибраних напрямків:

• заповнення виявленої на ринку ніші;
• заняття місця, близького до позиції одного з конкурентів, т. е. конкурентне позиціонування.

Прогноз обсягу продажів. Одним з основних показників, пов'язаних з прогнозом розвитку ринку, є прогноз обсягів продажів. Грунтуючись на оцінці переваг вироблених підприємством товарів (послуг), визначають можливий обсяг продажів в натуральному і грошовому вираженні. При цьому, з огляду на відому невизначеність ринкової ситуації, доцільно підготувати в робочому варіанті бізнес-плану три сценарії розвитку: оптимістичний, песимістичний і найбільш вірогідний. Надалі треба повернутися до цього розділу, відкоригувати його відповідно до розділів бізнес-плану «Потенційні ризики». В офіційний бізнес-план буде включений один з трьох варіантів продажів - найбільш оптимальний. Правильно певний прогноз продажів є основою для:

• організації виробничого процесу;
• ефективного розподілу коштів;
• належного контролю над запасами.

Період прогнозу продажів повинен бути пов'язаний із загальним плановим періодом. Прогнози продажів є хорошим інструментом менеджменту , Що допомагає визначити вплив таких явищ, як ціна, обсяг виробництва і інфляція, на потоки готівки підприємства.

Прогнозний обсяг продажів можна оформити у вигляді таблиці.

У коментарях до таблиці вказуються вплив зміни попиту, якості, ціни, витрат на рекламу, дій конкурентів на майбутній обсяг продажів. Для нових ринків враховуються також можливості нових торгових агентів і посередників і вплив конкуренції на нових ринках у порівнянні з колишніми.

Перше питання, на який повинен бути дана відповідь при дослідженні ринку, - хто є споживачем продукції підприємства і хто може стати їм у майбутньому. Для цього необхідно визначення ринкової структури.

Розглядаючи ринок як негомогенну, неоднорідну структуру, яка може змінюватися під впливом як споживчих властивостей товару, так і складу груп споживачів на ринку, можна диференціювати цю структуру. Засобом, методом диференціації ринку на основі вивчення і врахування індивідуальних потреб кожної групи покупців виступає сегментація. Завдяки сегментації ринок перетворюється в сукупність гетерогенних сегментів, для яких можуть надаватися відповідні товар і комплекс маркетингу.

Сегментація ринку являє собою процес поділу, розчленування ринку на гомогенні (однорідні) групи покупців, для кожної з яких можуть знадобитися певні товари і комплекси маркетингу. За допомогою сегментації досягаються наступні мети бізнес-планування:

• якнайкраще задоволення потреб і потреб людей, підгонка товару під бажання і переваги покупця;
• підвищення конкурентоспроможності як товару, так і його виробника, посилення конкурентних переваг;
• ухилення від конкурентної боротьби шляхом переходу в неосвоєний сегмент ринку;
• ув'язка науково-технічної політики фірми із запитами чітко виявлених сукупностей споживачів;
• орієнтація роботи фірми на конкретного споживача.

Єдиного методу сегментування ринку немає. Підприємству необхідно випробувати варіанти сегментування на основі різних ознак (одного або декількох відразу) і спробувати відшукати найбільш ефективний підхід. Ознака сегментації - це показник способу виділення даного сегмента на ринку. В даний час для поділу сукупності споживачів використовуються наступні ознаки сегментації:

Всі ці ознаки сегментації досліджуються в комбінації один з одним. Підсумки сегментування використовуються для вибору прийнятного для продукції підприємства сегмента (або декількох сегментів), визначення можливих обсягів попиту і позиціонування товару.

Кон'юнктура ринку - це стан ринку, що характеризується співвідношенням між попитом і пропозицією товарів (послуг).

Попит є платоспроможну потребу. Він вивчається на різних рівнях. Можна визначити попит:

• на конкретні види товарів;
• на товари даної фірми;
• на товари даної галузі;
• всього внутрішнього ринку;
• в регіональному розрізі.

Ринковий попит має функціональну природу. На нього впливає багато факторів. Серед них: демографічні, загальноекономічні, соціально-культурні, психологічні, а також різні заходи, що проводяться за програмою маркетингу.

Взаємозв'язок між попитом на товар і визначальними його факторами відображена загальною функцією попиту і може бути представлена ​​у вигляді:

Cx = f (Px, Py, ... Pz, I, W, Tx, F, S, q),

де Сх - обсяг попиту на товар х в одиницю часу;
Рх - ціна товару;
Р, ..., Pz - ціни товарів-замінників і взаємодоповнюючих товарів;
I - дохід покупця;
W - рівень добробуту, т. Е. Купівельна спроможність споживача;
Тх - потреба покупця в товарі;
F - думка споживача щодо перспектив його добробуту;
S - сезонність потреби, що задовольняється даним товаром;
q - кількість покупців.

Обсяг попиту - це та кількість товару, яку покупець готовий придбати за даних умов протягом певного проміжку часу. При зміні хоча б одного з перерахованих факторів зміниться і обсяг попиту на даний товар.

Попит на товар фірми виступає як певна частка в загальному ринковому попиті. Він має також функціональну природу. Крім факторів, що визначають величину загального попиту, на нього впливають фактори, що впливають на частку товарів фірми в загальному обсязі продажів на даному ринку.

Більшість фахівців вважає, що ця частка пропорційна маркетинговим зусиллям фірми.

Наявність попиту - підстава для виробництва товарів. Але для визначення оптимальних розмірів виробництва потрібно знати величину попиту. Різні методи обчислення застосовуються для визначення поточного (на даний момент часу) і перспективного (очікуваного в майбутньому попиту).

Завдання визначення попиту досить важка. Вона вирішується за допомогою використання описаних вище методів дослідження ринку. Величину поточного попиту можна оцінити за допомогою визначення обсягу товарів, загальною вартістю їх реалізації на даному сегменті і виявлення чисельності потенційних споживачів даного товару, що проживають в районі розташування ринку.

Визначення перспективного попиту проводиться за допомогою прогнозів, за допомогою використання різних методів прогнозування з урахуванням існуючих тенденцій зміни попиту, дії різних факторів в майбутньому і передбачуваних маркетингових зусиль.

Доповнює процедуру прогнозування попиту визначення коефіцієнта еластичності попиту за ціною.

При підготовці бізнес-плану часто припускають, що ціна кінцевого продукту даного бізнес-проекту буде постійною. Насправді на практиці це буває дуже рідко, тому прогнозний рівень майбутнього попиту слід безпосередньо пов'язувати з ціновими змінами в товарі за допомогою застосування коефіцієнта цінової еластичності. Коливання в рівні цін не тільки прямо впливають на доходи від продажів, але мають значний вплив на розміри ринку і, відповідно, на обсяги виробництва і збуту товару, що, в свою чергу, впливає на витрати виробництва.

Еластичність попиту за ціною є ставлення варіацій в обсязі попиту до варіації цін і розраховується наступним чином:

де Eр - еластичність за ціною;
Q1 - новий попит;
Q0 - існуючий попит при поточній ціні;
P1 - нова ціна;
Р0 - поточна ціна.

Цінова еластичність показує, на скільки відсотків зміниться попит при зміні ціни на 1%. Вона визначає чутливість покупців до зміни цін, що впливає на кількість товарів, які вони купують.

Залежно від значення коефіцієнта цінової еластичності розрізняють:

Ер <1 - нееластичний попит (перевищує зміна цін);
Ер = 1 - попит одиничної еластичності (дорівнює зміні цін);
Ер> 1 - еластичний попит (менше зміни цін).

В ідеалі в бізнес-плані можна побудувати математичну залежність можливого обсягу попиту від рівня цін. Але можна обійтися і більш простий, графічної формою вираження цієї залежності.

Точна оцінка форми кривої еластичного попиту - справа досить складна і дорога, яка потребує залучення фахівців. Але обійтися без неї взагалі не можна. Можна спробувати визначити вид цієї кривої хоча б наближено, на основі експертних оцінок досвідчених фахівців з торгівлі товарами цього типу, який фірма збирається випускати. Експерти, спираючись на свій досвід і знання, повинні вказати, скільки товарів приблизно можна буде продати при тому чи іншому рівні цін, а також - при якому рівні цін може початися затоварення і покупці взагалі не стануть брати цей товар.

Експертна оцінка еластичності попиту від цін покаже ту максимальну ціну, за якою товар може бути прийнятий ринком при певному обсязі продажів.

Після визначення величини поточного попиту необхідно встановити ступінь його задоволення. З цією метою визначається місткість ринку.

Ємність ринку - це обсяг продажів конкурентного товару (в натуральному або вартісному вираженні) на виділеному ринку, для країни може бути визначена за формулою:

Е = Р + О + І - Е,

де Р - виробництво даного товару в даній країні;
Про - залишок товарних запасів на складах підприємств-виробників в даній країні;
І - імпорт;
Е - експорт.

Цільовий ринок - найбільш привабливий для фірми в даний момент сегмент ринку, оволодіння яким стає її головним завданням. Він повинен бути досить містким, мати перспективу розвитку, вільним або відносно вільним від конкурентів, характеризуватися деяким незадоволеним попитом. Завдання вибору завжди складна. Відбір цільових ринків здійснюють за допомогою обліку критеріїв сегментації, а також даних оцінки кон'юнктури ринку.

Читати також:

Сутність бізнес-планування - Існує безліч видів планування, але тільки один вид планування забезпечує максимальну ефективність в нинішніх умовах економіки.

Організація бізнес-планування - Організація бізнес-планування включає в себе розподіл ролей і систему розробки.

Зміст маркетингово плану - Маркетинг являє собою процес узгодження можливостей компанії і запитів споживачів, результатом якого є надання споживачам благ, максимально задовольняють їхні потреби, і отримання компанією прибутку.

Стратегія маркетингу і товарна політика - При виборі маркетингової стратегії охоплення ринку можуть бути використані три типи стратегії: недиференційованого (масового) маркетингу; диференційованого маркетингу; концентрованого маркетингу.

ціноутворення - В даному розділі бізнес-плану обгрунтовуються ціни на продукцію і послуги, які повинні стати відправними поштовхами розрахунків очікуваного прибутку і інших фінансових результатів передбачуваної діяльності.