1. якісна дистрибуція
2. Результати роботи з якісною дистрибуцією
3. оптимізація логістики
4. кількісна дистрибуція

Наше деловое партнерство www.banwar.org

Ви постійно займаєтеся розширенням своєї клієнтської бази , Але прибуток не росте, а можливо і знижується? Прикладаються величезні зусилля, витрачаються величезні бюджети, а прибутку як не було, так і немає? Найчастіше велика клієнтська база ще не говорить про успішність вашого підприємства. Прибуток залежить не від обсягу виконаної роботи, а від ефективності.

Ми дуже часто чуємо від різних консультантів і «ефективних менеджерів», що необхідно постійно збільшувати свою активну клієнтську базу (АКБ), і саме це спричиняє за собою зростання прибутку і успіх компанії. Чи так це? Насправді ні. Але почекайте обурюватися і гнівно хмуритися. Збільшивши АКБ, ми починаємо більше продавати, відповідно збільшується товарообіг і росте прибуток . На папері - безумовно, хоча і це не факт. А як же грошовий потік? Куди подіти зростання витрат, пов'язаний з ростом продажів? Чи справді ці витрати так необхідні? Так чи правильно роздмухувати свою клієнтську базу? Давайте розбиратися послідовно.

Для початку потрібно зрозуміти, що таке продаж. Як правило, на це питання пропонується величезна кількість відповідей. Це і безпосередньо факт обміну товару на гроші, і результати переговорів, і факт надходження грошей від магазину, і багато інших версії. Продаж - це бізнес-процес, завершальний весь комерційний цикл. Тобто іншими словами, це процес, що включає в себе всі етапи руху продукції від виробництва до кінцевого покупця. Це робота відділу продажів, відділу маркетингу, експедиції і фінансової служби. І найперше питання, на який потрібно відповісти: чи всі ці служби працюють ефективно?

Існує так улюблене всіма маркетологами правило Паретто: 20% зусиль приносить 80% результату. Або, перефразовуючи в нашому випадку, 20% компаній генерують 80% прибутку. З цим я погоджуся. А який результат показують інші 80% компаній? Якщо слідувати логіці правила, то на їх частку повинні залишатися 20% прибутку. Але на практиці ці компанії приносять нам все 120% збитків. Чому, запитаєте ви? Справа в тому, що ці 80% компаній, просто неефективно працюють: на їх полицях стоять не ті продукти, не в тому обсязі представлений асортимент продукції, неефективна логістика та інше, інше, інше.

Що ж робити, коли хочеться збільшити обсяги продажів і при цьому не зменшити грошовий потік і не роздути витрати? «Той, хто, звертаючись до старого, здатний відкривати нове, гідний бути вчителем», - сказав Конфуцій. Перефразовуючи слова філософа, можна сказати: перш ніж займатися залученням нових торгових точок, необхідно відпрацювати діючі. І, отже, розвиток продажів буде виглядати наступним чином: в першу чергу займаємося якісної дистрибуцією, потім - оптимізацією логістики (вона випливає з першого) і тільки в третю чергу - кількісної дистрибуцією.

якісна дистрибуція

Для того щоб приступити до якісної дистрибуції необхідно провести повний аналіз всієї клієнтської бази. Наше завдання провести три рази АВС-аналіз , За трьома критеріями: спочатку - за обсягом продажів, потім - по формату торгової точки і, нарешті, по поличного простору, виділеного під товар вашої категорії. Таким чином, за середнім значенням ми отримаємо категорію кожного клієнта. А також отримаємо чітке розуміння: якщо за форматом і поличного простору вашого продукту торгова точка має категорію «А» або «В», а за обсягами продажів - категорію «С», це перший привід задуматися про ефективність роботи з цією точкою і її можливостями.

Другим етапом необхідно провести повний аналіз вашого асортименту, за обсягами продажів і маржинальної прибутку. У підсумку ви повинні отримати чітку картину своїх тоннажних позицій з низькою маржинальністю, «міцних середнячків» і високомаржинальних товарів. Всі продукти з низьким обсягом і маржинальністю необхідно розглядати окремо і приймати по ним рішення про доцільність даних позицій.

З цих трьох груп формуємо матриці продажів. Базова повинна включати тоннажні позиції і стати основою для всіх інших матриць. Друга матриця - середня - це злиття базової матриці і позицій середньої групи аналізу. А розширена матриця об'єднує середню матрицю і ряд високомаржинальних позицій.

Третім етапом об'єднуємо клієнтів і матриці. У нас клієнти категорії «С» отримують базову матрицю, клієнти категорії «В» - середню, а категорії «А» - розширену. При цьому базова матриця повинна бути представлена ​​у всіх торгових точках, середня - в 60% всіх точок категорії «В» і розширена - в 40% всіх точок категорії «А».

Результати роботи з якісною дистрибуцією

оптимізація логістики

Наступним етапом необхідно провести оптимізацію логістики. Два найважливіших питання, на які потрібно відповісти при аудиті логістики на підприємстві: чи завантажені ваші машини, і оптимально чи побудований маршрут?

Ми не будемо тут торкатися питань контролю за дотриманням маршрутів або оптимізації роботи експедиції: це велика тема і про неї треба говорити окремо. Поговоримо про маршрутах і їх ефективності. Повернувшись до аналізу торгових точок згадаємо, скільки було таких клієнтів, які за всіма показниками потрапили в категорію «С»? Я сподіваюся, їх було небагато, але вони були. Якщо ці клієнти розташовані в одному з вами місті і доставка продукції в їх торгові точки не несе додаткових витрат, то не будемо їх поки чіпати. А якщо вони розташовані на інших територіях? Ці клієнти в 90% випадків такі ж «мертві собаки», як і продукти з BCG-аналізу. Від таких клієнтів необхідно відмовлятися в першу чергу. Не потрібно намагатися вичавлювати з них останні краплі: вкладення не окуплять отриманий результат. Цілком можливо, що позбувшись від такого клієнта, ви звільните місце в машині і зможете доставити більше маржинальний продукт іншому більш цікавого клієнту . Відпрацювавши таким чином всю свою клієнтську базу і віднісши її з маршрутами, ви легко зможете оптимізувати свою доставку і тим самим скоротити витрати. Головне: не потрібно доходити до фанатизму, займаючись скороченням витрат. Все повинно бути в міру і розумно.

кількісна дистрибуція

Тепер у нас повністю ефективна клієнтська база. Для кожної торгової точки сформована оптимальна матриця. Точок категорій «С» і «В» поставлені завдання за обсягом продажів і з урахуванням їх перспектив у залежності від полочной площі і формату. Машини повністю завантажені, і кожен маршрут рентабельний. Ось тепер можна присвятити себе активному розширенню клієнтської бази. Звичайно, ми не говоримо про компаніях, які перебувають на початковій стадії свого розвитку, коли вся АКБ - це п'ять точок. Ми, безумовно, говоримо про «живому» підприємстві з великою АКБ.

Що ми отримуємо завдяки такій роботі? Правильно підібрана матриця продажів збільшує конверсію покупців. Так як точка не відчуває труднощів у реалізації продукції, відповідно відбувається збільшення обсягів реалізації і відповідно зростання прибутку. Таким чином, подвоєння прибутку на чинної АКБ - далеко не міф, а цілком реальна і досяжна завдання.

І, найголовніше, розвиток підприємства - це гармонійний зростання всіх напрямків його діяльності. Займаючись розвитком тільки одного питання, ви неминуче вб'єте все інше. Тому, займаючись якісної дистрибуцією, ви неминуче повинні підключати нових клієнтів. Але не «нагортають» клієнтів бездумно, аби були. Все повинно бути розумно.