Наше деловое партнерство www.banwar.org

Американська геолокаційні мобільна маркетингова платформа Retale (належить Bonial Group, ВД Axel Springer) поділилася результатами свого дослідження так званої проблеми «товстих пальців». Полягає вона в випадкових кліки по мобільних банерів в результаті необережних жестів і скроллінгом.

В ході опитування 500 дорослих американців, проведеного в кінці січня 2016 року, дослідники з'ясували, що 60% користувачів випадково клацає по банерній рекламі на смартфонах або планшетах. Відбувається це через маленького розміру екрану, ковзання пальців або комбінації цих двох факторів.

Більшість учасників опитування (64%) уточнили, що, після випадкових кліків на мобільну рекламу, вони б не стали б повторно цілеспрямовано взаємодіяти з банером. Лише 29% користувачів уточнили, що повернулися б до перегляду банера.

Коли респондентів просили розповісти про емоції, які у них виникають при випадковому натисканні на рекламі, з'ясувалося, що найчастіше вони відчувають роздратування (68%), розчарування (45%) і злість (22%).

Близько 70% людей може згадати як мінімум одне випадкове натискання по мобільному банеру на сайті або в додатку. 65% говорить про випадковий кліці по банерах під час перегляду веб-сторінок, 50% - соціальних медіа, 47% - іграх, 45% - при перегляді відео або прослуховування музики.

66% користувачів називають банерну рекламу в Мобайлі безглуздою. Лише невелика кількість респондентів цілеспрямовано переходять по мобільній рекламі - через інтерес до представленого товару / бренду або через привабливість самої реклами (16% і 13% відповідно).

Пат Дермоді, президент Retale

Мобільні користувачі не проявляють ніякої любові до випадкових кліків. Вони занадто переймаються через це, що означає втрату грошей і можливостей для брендів і маркетологів. Нам необхідно залучати мобільних користувачів більш розумними і ефективними способоми.
Глобальні витрати на мобільний дисплейну рекламу досягнуть 18 млрд доларів в цьому році. З огляду на обсяг ринку і те, що більшість кліків по мобільних банерів випадкові, брендам, маркетологам і агентствам варто переглянути свої мобільні стратегії.
Також варто не забувати, що випадкові кліки - найсерйозніша, але не єдина проблема мобайла: є ще блокувальники реклами і фрод - шахрайство з трафіком. Всі ці загрози несуть істотні збитки для рекламодавців.

Експерти, оцінюючи ситуацію з випадковими мобільними кліками на російському ринку, розійшлися в думках. Одні вважають, що відсоток випадкових кліків у вітчизняному Мобайлі навіть вище, ніж в США, інші впевнені, що подібного роду статистика відображає старий підхід до розміщення мобільної реклами.

Іван Акімов, аккаунт-директор відділу по роботі з клієнтами ArrowMedia (Kokoc Group)

Наведена статистика відображає поточну ситуацію в мобільній рекламі. У Росії відсоток «випадкових» кліків, за нашими спостереженнями, навіть трохи вище.
Одна з причин непотрібних переходів користувачів - неадаптовані під мобільні пристрої сайти, відсутність мобільних версій у ресурсів. Виходить так, що людина відкриває сайт на невеликому пристрої, а розміщена реклама займає весь екран, то є її складно ігнорувати, а іноді просто неможливо закрити. Таким чином, користувач змушений перейти по оголошенню, до якого у нього немає інтересу.
Інший приклад, коли випадкове натискання на картинку відбувається в момент швидкої прокрутки новин або стрічки подій у соціальних мережах. Але більша частина незапланованих переходів йде з мобільних ігор: власник додатки активно маніпулює екраном і не очікує раптової появи реклами. Схожа ситуація відбувається і з банерної рекламою, коли, наприклад, з'являється картинка, яку не можна закрити перші кілька секунд. Це викликає роздратування у користувачів і найчастіше тягне за собою випадкові переходи через спроби приховати банер.
З огляду на велике охоплення аудиторії і низьку вартість кліка в мобільній рекламі, все більше рекламодавців намагаються оптимізувати ресурси під різні види пристроїв. На мою думку, починати оптимізацію потрібно з аналізу статистики. Наприклад, розділити неякісний трафік на переходи певних груп людей і надалі пропонувати їм свої товари шляхом технології ремаркетингу (показ оголошень користувачам, які раніше заходили на рекламований сайт).

Руслан Куваєв, CEO & Co-Founder мобільного рекламної платформи BYYD

Дійсно, через випадкове натискання на рекламні оголошення мобільної реклами є одним з викликів даної індустрії, негативно позначаючись на показниках ефективності. Однак в даній оцінці важливо взяти до уваги ряд факторів, які скорочують вірогідність випадкового натискання користувачем і виключають можливість «роздратування» користувача.
Індустрія мобільної реклами одна з найпрогресивніших серед сучасних технологій. Активно розвиваються нові формати, де miss-clicks малоймовірні завдяки новим механікам. Так, широке поширення набувають банери, перехід за якими здійснюється свайпом, а не натисканням; інтерактивні rich-media формати, де для активації рекламного креативу необхідно здійснити певну дію: «протягнути» або потрясти пристрій; і, звичайно, один з найбільш швидко розвиваються форматів - мобільне відео, де перехід на сайт рекламодавця здійснюється тільки при кліці на певну область відео.
Говорячи про технічні можливості мобільних пристроїв, не варто забувати, що в цілому, діагоналі пристроїв ростуть. І для смартфонів дисплей 5,5 дюймів зараз вважається нормою, на таких девайсах зручно дивитися відео і здійснювати інші дії, виключаючи випадкові натискання.
C розвитком big data в Мобайлі і розширенням мобільного аудиторії мобайл став найбільшим генератором призначених для користувача даних в світі. Тепер мобільні пристрої знають практично все: якими додатками і як часто ми користуємося, геолокацію в різний час доби і дні тижня, наші інтереси, оператора зв'язку і багато іншого. Це дає можливість гранично точно зорієнтувати розміщення мобільної реклами та створювати ефективну user-friendly рекламу.
Оптимізація взаємодії користувача c мобільною рекламою залежить від використовуваних технологій. У компанії BYYD ми практично не орієнтуємося на CTR (Click-through-rate) як показник ефективності. Так, ми встановлюємо KPI по глибині огляду відеоролика, дій користувачів на сайті, часу і показником відмов. Для відстеження цих дій використовується postback технологія, яка передає в платформу інформацію про всі мікро-переходи і реальних показниках ефективності.
Галузь мобільного реклами розвивається найбільш динамічно серед всього AdTech, в тому числі в бік збільшення viewability і скорочення кількості випадкових натискань, щоб доставляти рекламне повідомлення до цільової аудиторії. Ефективність кожного натискання залежить від застосовуваних технологій, правильного використання призначених для користувача даних і підходів в підготовці рекламних креативів.

Ігор Єрьомін, керуючий партнер Vengo Group, генеральний директор iVengo Mobile

Все залежить від того, наскільки грамотно реалізований показ реклами в технічному плані. Якщо зона закриття банера з'являється відразу, вона велика і зрозуміла, якщо налаштована крос-частота показу унікальним користувачам, то випадкові кліки практично виключені.
Те ж саме стосується чинника "раздражаемость", це завжди суб'єктивно, і якщо розглянути останні результати, отримані завдяки нашому інструменту оцінки ефективності рекламних кампаній Vengo Sense, то користувачі навпаки позитивно ставляться до реклами, якщо вона відповідає їхнім інтересам.

Владими Антошин, керівник відділу продажів iVengo Mobile

Швидше за все, дана статистика відображає старий підхід до розміщення мобільної реклами. Зараз ситуація кардинально змінилася, змінилися методи і стандарти розміщення. Бренди, як і раніше, борються за увагу користувача, але, в першу чергу, шанобливо ставляться до його особистого простору. Саме тому, ми працюємо з нативними форматами реклами, весь час розширюючи таргетинг-пакети, для того, щоб рекламне повідомлення, яке бачить користувач, було йому дійсно цікаво.
Випадкові кліки при скролінгу абсолютно виключаються за рахунок використання pre-roll формату, тобто банер з'являється ще до відкриття головної сторінки сайту, відповідно, закривши його, користувач може комфортно переглядати контент. Зона закриття на банерах досить велика і здійснити його можна з першої секунди показу, тим самим, ми не примушуємо до обов'язкового перегляду рекламного повідомлення, що зазвичай дратує користувачів.

Дмитро Бабкін, CEO / Co-founder BidBoss

Частково я згоден з даним дослідженням. Ще з моменту появи мобільного інтернету і реклами в ньому, багато видавців мали рекламні блоки таким чином, що користувач хочеш не хочеш кликав на нього.
Зараз мобільний веб стає більш цивілізованим і таких розміщень зустрічається все менше, інакше ситуація з мобільними додатками, в яких видавці часто використовують метод примусового перегляду реклами і користувач не може закрити банер, тому що як кнопка закриття стає доступною через 3 і більше секунд. Це безумовно не може не дратувати користувачів, з'являються випадкові кліки, спливаючі вікна та інше.
Однак, попит на мобільну рекламу зростає дуже великими темпами, що з часом має породити культуру розміщення рекламних блоків видавцями (їм так само варто піклується про своїх користувачів і не забувати про поняття юзабіліті) і знизити відсоток «нав'язливою» реклами в мобільному інтернеті, тим самим збільшивши її якість - про це повинні думати не тільки видавці, а й рекламні мережі, збільшуючи якість свого інвентарю.
Так само розвиток технології закупівель мобільного інвентарю через Programmatic дозволить користувачам все менше бачити на своїх пристроях рекламу, яка потенційно їм не цікава, особливо коли один і той же контент повторюється по кілька разів із завидною періодичністю. Так як Programmatic дозволяє не тільки купувати потрібну аудиторію для рекламодавця, але і показувати потенційно затребуваний контент для користувача і аналізувати його сприйняття.

Михайло Малий, Co-Founder / Business Development Officer MobiSharks

Мобільна реклама в тому чи іншому вигляді прагне до нативному формату, що передбачає невілірованіе ризиків місслідов місскліков в їх класичному вигляді. Поточні аналітичні сервіси легко допомагають чітко і ясно розуміти ефективність різних каналів мобільного трафіку по всі воронці конверсій. Рекламні системи же в свою чергу, постійно працюють над поліпшенням систем антіфрода.
До того ж, працюючи з мобільними агентствами по CPI // CPA з виставленими KPI, всі ризики, по суті, несе саме агентство, питання тільки в тому, щоб KPI був чітко розрахований під кожну із завдань.