Наше деловое партнерство www.banwar.org

Західні фахівці і експерти вказують на нагальну необхідність підвищення стратегічної та організаційної ролі банківського маркетингу, заснований на ефективному використанні нових інформаційних технологій. О. Основою сучасного банківського маркетингу є стратегія максимального задоволення потреб клієнтів, що, в свою чергу, призводить до суттєвого підвищення рентабельності діяльності банків.

Французькі фахівці. Ж-Е. Мерсьє і. Ж-Е писин [173], співробітники фірми "А. Т Kearney, Paris", вважають, що в області банківського маркетингу відбувається справжня революція, пов'язана з розробкою і реалізацією цієї стратегії задоволення потреб клієнтів. За їхніми оцінками, роздрібні банк, роздрібні банки1, які здатні реалізувати таку

1. Роздрібні банки - комерційні банки, які здійснюють депозитні операції з широким колом фізичних та юридичних осіб

стратегію, можуть підвищити рентабельність своїх операцій в розрахунку на одного клієнта на 50-100%, в тому числі, за рахунок наступних чинників:

- маркетинг, що враховує життєвий цикл клієнта, - на 25-50%;

- стратегія залучення й утримання клієнтів - на 20-40%;

- використання альтернативних каналів збуту - на 5-10%. Однак досі в багатьох роздрібних європейських банках

діють фактори, що обмежують ефективність маркетингу. Найважливішим із них є низькі витрати на маркетинг, які у роздрібних банків складають менше 2% загальних витрат до 15% у компаній, що виробляють т товари масового споживання. Крім того, традиційна організаційна структура банків не дозволяє їм реалізувати механізм банківського маркетингу , Орієнтований на кліентта.

. Недоліки нинішньої структури банку виявляються на всіх рівнях:

- дирекція маркетингу та інші підрозділи маркетингової служби банку, зазвичай, структуровані за окремими типами банківських продуктів, за якими і розробляються плани маркетингу, часто вже не скоординовані з відповідними планами по інших банківських продуктів, хоча всі ці плани можуть бути орієнтовані на ті ж групи клієнтів

- численні мережі розподілу і збуту банківських продуктів і послуг (відділення, агентства, системи підписки) часто переслідують конкуруючі між собою комерційні цілі;

- кожен відділ банку, безпосередньо контактує з клієнтами, концентрує зусилля на "своїх" операціях і контроль над "своїми" витратами, які не координуючи діяльність з іншими підрозділами

Запропоновані західними фахівцями напрямки дій, які можуть істотно підвищити ефективність банківського маркетингу, пов'язані з введенням нових методів організації та управління відносинами банку з клі іентам.

Останніми роками європейські мережеві банки витрачають чималі кошти на адаптацію і оптимізацію мереж розподілу і збуту банківських продуктів і послуг до нових потреб клієнтів. Наочними результатами зуси иль є нове автоматизоване обладнання банківських відділень, розвиток різних форм дистанційного обслуговування. Однак ще більш суттєвими є зміни, що залишаються невидимими для клієнтів і пов'язані з в ікорістанням нової технології управління взаємовідносинами з клієнтами (CRM - Customer Relationship Management). Ця сучасна технологія другого покоління передбачає зміну робочих місць службовців банку, зд ійснюють безпосередні контакти з клієнтами, централізацію функцій банківського маркетингу і зміни в організації і використанні баз даних кліентетів.

Нова організація і оснащення робочих місць банківських службовців, які здійснюють контакти з клієнтами, дозволяє службовцям не тільки вести діалог з клієнтом і автоматично генерувати ті чи інші банки івські операції, але і керувати рекламною кампанією (тобто пропонувати клієнту нові послуги) в рамках маркетингу "кожного клієнта - окремий продукт" (one to one) [170]. При цьому інформація про профіль (соціально-демографічний, професійний) клієнта і про історію його комерційних відносин з банком надходить на екран монітора, що допомагає службовцю або консультанту прийняти необхідне решеніедне решение.

Робоче місце забезпечує надання всім клієнтам послуг однаково високого рівня, яка передбачає персоналізацію послуг з метою підвищення прибутку від кожної угоди, сприяння в пошуку запитуваних досьє, документів і операцій; допомога в здійсненні процесів, управління і контроль над інформацією про об'єкт і управління зв'язками між об'єктами.

Децентралізація банківського маркетингу, безпосередньо пов'язана з новим типом робочого місця, проявляється в передачі деяких маркетингових функцій зі спеціальних служб, які займаються маркетингом в операційні служби банку, збільшує чисельність користувачів новою технологією CRM. Так, операційні підрозділи банків доповнюють сценарії рекламних кампаній своїми міркуваннями і рекомендаціями по ур ахуванням специфіки ринків, що обслуговуються ними. У цих умовах відділи банку, що займаються укладанням різних угод з клієнтами (front-office), можуть частіше, незалежно від служб маркети. Нгу, розробляти власні заходи для досягнення певних комерційних ціле.

Нова технологія CRM вимагає серйозних змін управлінського і організаційного порядку. Службовці банку і консультанти повинні бути не тільки користувачами бази даних клієнтів, але і виконувати функції по збору відповідної інформації. Ці зміни призводять до усунення ієрархічної структури управління, яка не відповідає вимогам времясу.

. У відносинах між банками і клієнтами використовуються три типи інформації:

- макроінформацію знаходиться в розпорядженні фахівців з маркетингу, і містить дані про вікові, професійні та інші характеристики всіх клієнтів банку. Ця інформація використовується службами маркетингу для аналізу ис існуючого портфеля активів банку і для розробки нових банківських продуктів і послуг;

- мікроінформація використовується комерційними консультантами, містить різні характеристики клієнта, його поведінки і звичок. Така інформація накопичується в комп'ютері консультанта, який використовує її для персоналізм ації відносин з клієнтом;

- мезоінформація є інформацією, яка дозволяє здійснювати сегментування ринку банківських продуктів і послуг за певними критеріями, деталізувати властивості (атрибути) ринкових сегментів

Зазначена інформація повинна бути доступна на мікрорівні в будь-якому банківському інституті. Сьогодні це стає можливим завдяки новій технології CRM. Розвиток і вдосконалення на основі нових технології й баз даних клієнтів викликає суттєві зміни в класичній концепції організації та експлуатації інформаційних систем. Поки більшість нині діючих інформаційних систем не дають повного уявлення навіть про ідентифікованого клієнта. Більшість клієнтів не тільки мають банківський рахунок (наприклад, для розрахунків чековою книжкою, різних платежів і перекладів), а й інші контракти з банком (ощадний р ахунок, план житлових заощаджень). У цьому випадку вони обслуговуються в різних операційних відділеннях банку, зазвичай, організованих по продуктовим прінціпіальноціпом.

Таким чином, єдиний ( "синтетичний") підхід до клієнта відсутня, що не дозволяє скласти про нього повне і реальне уявлення. Частина важливої ​​інформації про відносини клієнта з банком не вноситься в па амьяті інформаційної системи, будучи розсіяною в інформаційних службах різних каналів збуту банківських продуктів час, сучасний маркетинг вимагає повної і реалістичною, а не фрагментарною, інформ ції про клієнт про клієнта.

Для створення "синтетичної" образу клієнта збір інформації про нього повинен здійснюватися за схемою, зображеної на рис 11

Сфера операційної комерційної діяльності банку повинна виконувати не тільки функції користувача, але бути джерелом інформації: будь-які контакти і угоди з клієнтом повинні вноситися в базу даних, а вже містить певну історію клієнта, складену в процесі маркетингових досліджень. Причому нові дані повинні надходити в інформаційну систему не автоматичне (негайно), а певними наборами (лотами) після обробки і необхідного контролю. Крім організаційних змін банки повинні також впроваджувати систему показників, що відображають ступінь задоволення потреб кліентеів.

Для поліпшення обслуговування клієнтів західні банки все частіше об'єднують зусилля з партнерами по збуту, які не належать до банківського сектору. Так, багато європейських банків активно співпрацюю ють з туристичними фірмами, агентствами з торгівлі нерухомістю, використовуючи пункти продажу їх продуктів і навіть розробляючи спільні послуги. Така тенденція може привести до пропозиції нових по слуг під загальною торговою маркою. Значення подібного партнерства визначається взаємодоповнюваністю клієнтів обох партнерів і обсягом потенційної економії на масштабабах.

Щоб максимально ефективно використовувати інформацію про клієнта, структурована клієнтська база даних постійно аналізується і доповнюється за такими трьома напрямками:

- можливості більш глибокого сегментування клієнтів - наприклад, за їхніми очікуваннями або за рівнем рентабельності операцій з їх обслуговування;

- моделювання структурного "профілю" клієнтів, наприклад, на їхню соціально-демографічними характеристиками. Це передбачає постійний збір інформації про клієнтів, починаючи з неформальної реєстрації різн них подій в їх житті (наприклад, даних про зміну їх соціального статусу, витрати на придбання предметів тривалого користування) і до створення автоматизованої картотеки картотеки;

- моделювання майбутньої поведінки клієнтів, що дозволяє випередити конкурентів і отримати позитивну відповідь клієнта на пропозицію банку придбати новий банківський продукт або послугу. Особливу роль п при цьому відіграє інформація про "життєвий цикл" клієнта, що дає можливість передбачити зміни в його поведінці з придбання основного і додаткового житла, автомобіля і т.д., і запропонувати йому відп овідній банківський продукт або послуг чи послугу.

Західні банкіри, переконані в перевагах використання новітніх методів маркетингу, не очікують від них негайного поліпшення результатів. Революція в області маркетингу вимагає від банків, перш за все, наприкінці ентраціі зусиль на певних заходах, що мають особливе значення саме для певного банку. Наприклад, можна розробити пакет продуктів і послуг для так званих стратегічних клієнтів або вдосконалювати ме тоди збору, обробки та аналізу інформації про кліентеів.

При цьому слід зауважити, що головні труднощі полягають в ініціюванні процесу змін в усіх структурах банку, щоб забезпечити успіх революції в області маркетингу

При цьому систематично аналізується прибутковість інвестицій в маркетинг (ROMI - Return On Marketing Investment), що дозволяє оптимізувати розподіл ресурсів на розвиток операційного маркетингу. В цілому льное плані ROMI визначається як відношення прибутку, отриманого від реалізації додаткової кількості банківських продуктів або послуг за рахунок маркетингових заходів, до витрат на проведення відповідних них Заходу.

Чималу роль в залученні й утриманні клієнтів західними банками відіграє встановлення оптимального співвідношення між ціною і якістю наданих банківських послуг. З метою підвищення продуктивності банки з спрямовують зусилля на зниження витрат і раціоналізацію банківських операцій, ігноруючи оптимізацію цін на продукти і послуги, хоча саме вони найбільш істотний вплив на обсяг прибутку структура ціни банківського продукту дуже складна, оскільки інтегрує численні елементи: крім класичного відсотка вона містить витрати, комісійні, різні платежі, відображаючи рейтинг і імідж самого банкку.

На думку консультантів фірми Simon-Kucher фективности.

Для виявлення переваг клієнтів найчастіше використовується метод сполученого аналізу, сутність якого полягає в наступному: опитуваним клієнтам пропонується на вибір 15-20 пар банківських продуктів і банки їй. Вони повинні зіставити переваги і недоліки кожної пропозиції і вибрати з двох одну. Відповіді респондентів оцінюються певною кількістю пунктів (балів). Наприклад, при оцінці такого параметра, як щ омісячна вартість послуги, найбільша кількість пунктів (18) отримала безкоштовна послуга; ціна в 15 франків отримала 8 пунктів (зниження, в порівнянні з попередньою оцінкою, на 10 пунктів), тоді як ціна в 30 франків - 4 пункту. Звертає увагу те, що оцінка сприйняття клієнтом підвищення ціни з 15 до 30 франків погіршилася всього на 4 пункти, оскільки підвищення ціни компенсувалося наданням додаткових послуг, наприклад, послуг консультанта з питань фінансових вкладень (які повністю відсутні при безкоштовній послузі). Таким чином, банк може безболісно (тобто без втрати клієнтів) подвоїти ціну деяких з слуг, надавши клієнтам додаткове обслужіваніевання.

Подібним чином оцінюється сприйняття клієнтами та інших параметрів банків, в тому числі їх популярність, авторитет імені, іміджу. Обробка результатів подібних опитувань дозволяє врахувати всі факто кричи при встановленні цін на банківські продукти і послуги, а також здійснити сегментування клієнтів за рівнем цін продуктів і послег.

Для залучення і утримання клієнтів західні банки все частіше використовують досвід промислових і торгових компаній. Головні цілі таких програм - залучити й утримати найбільш активних клієнтів, оскільки і, згідно з наявними оцінками, 4/5 всіх доходів забезпечують 1/5 клієнтів [171]. Збір інформації про категорії VIP-клієнтів дозволяє розробляти методи прямого цільового маркетінггу.

Англійська банківська група Barclays, має 3500 відділень і представництв в більш ніж 70 країнах, першої ст. Європі запропонувала своїм клієнтам кредитну карту, встановила автоматичні касові апарати і першою стала працювати в суботу. Щорічно група витрачає на маркетинг більше 100 млн фунтів стерлінгів Barclays здійснювала під. Франції програму для фізичних осіб, яка передбачала, що власник кредитної картки банку кожного разу при її використанні (для оплати покупок) отримує кілька балів (по 3 бали за кожні 100 франків витрат). Ці бали автоматично враховувалися на банківському рахунку клієнта, в кінці місяця публікувалася виписка про стан його рахунку. Накопичені бали обмінювалися на певні товари або послуги на вибір клієнта. У спеціальному каталозі банку перераховувалися такі можливості :. Увімкнути і на газети або журнали (150-300 балів), квитки в кіно (300 балів), квіти (450 балів), квитки на концерт (1500), фотоапарати худий ТОЩО.

Зрозуміло, що програми залучення й утримання клієнтів цим не обмежуються. Деяким приватним клієнтам, які володіють значними коштами на банківському рахунку, пропонується вступ в особливий клуб, членам. Ені якого користуються додатковими послугами. Мінімум двічі на рік вони запрошуються на зустріч в банк, в ході якої фінансові консультанти обговорюють з ними їхнє фінансове становище, аналізують структур у доходів і можливий розмір майбутньої пенсії, розглядають напрямки вкладень коштів і способи мінімізації налогообложеніяня.

Новітнім маркетинговим інструментом провідних світових банків є визначення вартості торгової марки

. Вартість торгової марки - це капітал банку, який може бути визначений як сукупна вартість атрибутів торгової марки, що роблять істотний вплив на вибір клієнтів. Йдеться про грошову оцінку здатності торговельної марки змінювати про бсяг попиту клієнта. Ця оцінка може бути як позитивною, так і негативною, при інших рівних умовах саме вона визначає схильність клієнта до придбання банківського продуктту.

У сфері виробництва і торгівлі провідні західні компанії ( "зірки") мають авторитет і широку популярність - національну і міжнародну - своєї торгової марки. Однак у банків цей стратегічний актив ис істовуеться поки недостатньо повно, і лише небагато чим банкам вдалося створити сильні торгові марки. Поки жоден банк не фігурує в списку ста провідних світових торгових марок (Ін-тербренд -. ІпІегЬгапсІ). Це співаючи ється недостатньою увагою банків до проблем побудови ефективних комунікацій з громадськістю. Між тім, в сучасних умовах торгова марка банку може стати стрижневим стратегічним активом в посиленні і ринкових позіціінковіх позіцій.

Оптимізація вартості торгової марки передбачає інтегрований підхід до її формування та розвитку, основні етапи та особливості якого наведені в таблиці 14

. Оцінка вартості торгової марки полягає у встановленні вартості її окремих атрибутів, вимагає визначення наступних показників:

- відносна питома вага фактора торгової марки в порівнянні з такими класичними факторами пропозиції, які визначають долю банку на ринку, як характеристики продукту, рівень цін, канали збуту;

- оцінка окремих елементів торгової марки - надійності, доступності, міжнародного характеру - з метою виявлення основних елементів, які можуть сприяти підвищенню її загальної цінності;

- грошова оцінка виявлених елементів, щоб визначити загальний грошовий еквівалент поліпшення іміджу банку і його торгової марки

. Таблиця 14

. Етапи процесу підвищення вартості торгової марки банку

1-й етап: оцінка вартості торгової марки

2-й етап: розробка інтегрованої стратегії

3-й етап: складання плану дій

4-й етап: моніторинг і контроль

Кількісна оцінка вартості по окремих елементах

Оцінка впливу кожного елемента марки Поглиблений аналіз сильних і слабких сторін торгової марки квантифікації цілей, пов'язаних з поліпшенням марки

Оцінка вартості торгової марки головних конкурентів

Економічна оцінка можливих стратегічних сценаріїв

Розробка на основі обраної стратегії плану конкретних дій по збільшенню цінності марки, операційних процесів розвитку комунікацій

Моніторинг результатів реалізації стратегії Коригування стратегії відповідно до мінливих умов

Коли основні пріоритети щодо поліпшення торгової марки банку визначені, для їх реального втілення створюється багатофункціональна робоча група, яка ділиться на три підгрупи:

- підгрупа, яка визначає характеристики банківських продуктів і каналів розподілу, а також тарифікацію послуг, відповідає іміджу банку і його торгової марки;

- підгрупа операційних процесів, яка відповідає за контакти з клієнтами і стежить за дотриманням зобов'язань банку, пов'язаних з його торговельною маркою;

- підгрупа з комунікацій, яка координує програми з розвитку зовнішніх зв'язків банку і проведення рекламних кампаній

Політика створення і підтримки сильної торгової марки сприяє формуванню у інвесторів образу солідного і сильного банку. Нарешті, ця політика, підтримуючи образ високопрофесійного банку, що підсилюють ринкову е позиції і підриває позиції конкурентів, які надають неякісні фінансові послуги за низькими цінами.

Підвищення конкурентоспроможності мереж розподілу фінансових продуктів і послуг є серйозним викликом для майбутнього банківського маркетингу. Йдеться одночасно про адаптацію каналів збуту до різних катег горій банківської клієнтури і про скорочення пов'язаних з цим витрат. Сегментування мереж розподілу, спрямоване на скорочення витрат, може привести до розробки нових підходів в області маркетингу ,. Найва ажлівішіми серед которихє:

- адаптація розмірів і організаційної структури пунктів продажу очікуванням клієнтів;

- розвиток способів збуту, спрямованих на поліпшення умов продажу ( " мерчандайзинг ");

- використання зовнішніх каналів збуту, що дозволяє збільшувати обсяг пропозиції шляхом укладання угод про партнерство;

- організація місцевих пунктів продажу шляхом передачі всіх або частини існуючих мереж партнерам на умовах франчайзингу;

- розширення пропозиції послуг власними каналами за рахунок розвитку методів "прямого маркетингу", створення оптових баз і прямих банків, які використовують центри прийому телефонних звернень клієнтів ,. Інтернет і інші способи передачі інформацііінформації.

Одна з головних завдань банківського маркетингу полягає в тому, щоб запропонувати керівництву банку продуману і послідовну стратегію розвитку різних каналів збуту, виключала б розподіл зусиль ль і засобів на реалізацію розрізнених ініціатив, які часто є джерелом внутрішніх конфліктів в банках. У майбутньому успіх розподілу і збуту банківських продуктів і послуг буде багато в чому залежати в ід організації гармонійних відносин в умовах неминучого множення і розширення внутрішніх і зовнішніх мереж міжособистісних і технологічних связейв.

Сьогодні в розвитку європейських банків чільну роль, безумовно, відіграють нові інформаційні та комунікаційні технології. Надаючи широкі можливості в області збору та обробки величезних масивів інформації ції, нові технології одночасно дозволяють встановлювати тісні довірчі відносини з клієнтами, акціонерами і персоналом, а також розвивати нові типи відносин з ними.

Цікавим у цьому зв'язку, є новий тип банківського маркетингу - електронний (Е) маркетинг (e-marketing), тобто маркетингова діяльність банку, основою якої є структурована електронна інформація, технол логії, логістика / розподіл, комерційний і людський потенціал співробітників банку (рис 12) [тисячу шістсот сімдесят сім].

Перехід європейських банків і інших фінансових інститутів до нового типу маркетингу має численні наслідки. Перш за все він стосується сфери управління комерційною інформацією, дозволяючи банкам дроти ити більш ефективну політику залучення і утримання клієнтів, яка передбачає оцінку "вартості" втраченого клієнта, виявляти найбільш привабливі сегменти (категорії) клієнтів, просуватися до більш перс оналізованого підходу до клієнта, отримувати можливість проникнення на міжнародні ринки з мінімальними витратами. Прискорюється розробка нових банківських продуктів і послуг, безпосередньо пов'язаних з новими технологіями, розширюються можливості використання віртуальних каналів збуту, змінюється політика ціноутворення, клієнти отримують якісні послуги в режимі on-linжімі on-line.

Слід зазначити, що успіх нового типу маркетингу не визначений заздалегідь. Він вимагає серйозних роздумів про структуру і менталітет європейських банків і інших фінансових інститутів. Такий успіх бага ато в чому залежить від ефективності співпраці між службами маркетингу та інформації, дозволяє створити структуру, в яку інтегруються зовнішні і внутрішні комунікації банкку.

Глобалізація банківської діяльності впливає на діяльність окремих комерційних банків. сучасні міжнародні фінансові організації все більше тиснуть на уряди окремих країн, обмежуючи і, на. Авів, регламентуючи їх вплив на внутрішньому ринку, спонукаючи лібералізації міжнародного руху капіталу. Міжнародна фінансова інтеграція усуває або пом'якшує бар'єри між внутрішніми і міжнародними фінансовими ринками, сприяє міграції капіталу між ними. Створення нових фінансових інструментів і технологій прискорює і розширює процес глобалізації, підвищує швидкість здійснення міжнародних операцій та збільшує їх обсяги значною мірою глобалізації сприяють досягнення в сферах комунікацій і обробки інформацііації.

Провідне місце в цьому процесі зайняли економічна лібералізація і фінансова інтеграція. Європейського союзу, створення. Європейського центрального банку, подолання поділу на комерційну та інвестиційну банк ський діяльності. ЄС є зразком справжньої, але досить локалізованої глобалізаціії.

Слід зазначити, що глобалізовані фінансові ринки характеризуються рядом позитивних факторів і можливостей, а саме: високими стандартами щодо якості послуг, інформаційної діяльності та звітності; високим ступенем диверсифікації; вигідною ліквідністю, ефективним розміщенням капіталу; професійним управлінням ризиками

Але одночасно вони породжують і деяку небезпеку: ускладнення взаємодії учасників ринку через появу нових причинно-наслідкових зв'язків; поява в ринкових контрагентів проблеми вибору фінансових інструментів і дійових осіб; ослаблення зв'язків між інве. Естор і позичальником; можливість появи несподіваних і не прогнозованих обмежень і підвищення ризику, посилення розриву між організаціями, орієнтованими на міжнародний ринок, і тими, які залишаються працювати тільки на внутрішньому ринку.

. Контрольні запитання до розділу 1

1. Сутність і мета банківського маркетингу

2. Суб'єкти і об'єкти банківського маркетингу

3. Маркетингове оточення комерційного банку

4. Фінансова стійкість в розрізі банківського маркетингу

5. Принципи банківського маркетингу

6. Функції банківського маркетингу

7. Порівняльний аналіз маркетингової та операційної орієнтації банківської діяльності

8 Еволюція банківського маркетингу в умовах конкуренції в банківській сфері

9. Недоліки організаційної структури комерційного банку, що ускладнюють реалізацію механізму банківського маркетингу

10. Типи інформації, що впливають на відносини між банком і клієнтом

11. ФОРМУВАННЯ "синтетичного" підходу до клієнта комерційного банку

12 методів сполученого аналізу

13. Вартість торгової марки банку

14. Електронний (Е) маркетинг як новий тип банківського маркетингу