Наше деловое партнерство www.banwar.org

Сучасна Росія характеризується високими показниками економічного зростання, а також активним впровадженням нових технологій і стратегій в різні галузі. З одного боку, такі чинники сприятливо позначаються на рівні життя населення, формують попит і нові більш комплексні потреби. З іншого боку, бізнес і представники сфери послуг повинні бути готові адекватно відреагувати на зміни вимог ринку, готуватися до подолання труднощів економічної кризи.

Важливою і невід'ємною складовою економіки будь-якої країни є авіаційні перевезення. Незважаючи на позитивну динаміку зростання (12,5% за 2006-2008 рр.), В сфері внутрішніх авіаперевезень Росії сьогодні існує цілий комплекс системних проблем. Однією з її характерних особливостей є низька рентабельність операційної діяльності. Сучасні авіакомпанії традиційного типу стикаються з неконтрольованими зовнішніми факторами, такими як зростання цін на авіаційне паливо (сьогодні становить до 50% всіх витрат), політичні бар'єри, інфраструктурні обмеження, низьке завантаження на окремих напрямках. Маса витрат припадає на покупку нової техніки, обслуговування різнотипного парку повітряних суден і навчання персоналу.

Іншою особливістю ринку авіаційних перевезень Росії є те, що традиційно використовується модель авіаційних перевезень не завжди ефективна на внутрішніх маршрутах. У наші дні багато що залежить від кінцевих споживачів, тобто пасажирів. Адже саме вони визначають те, як і куди літати авіакомпанії, які маршрути розвивати, а які ні. Сучасні пасажири в значно більшому ступені диференційовані по своїх потребах в порівнянні з пасажирами минулого століття. Відмінності за віком, рівнем доходу, цілям поїздки формують різне сприйняття таких факторів, як ціна, якість обслуговування, розклад і т.д. Однак, намагаючись задовольнити різноманітність споживчих запитів в несприятливих умовах зовнішнього середовища, авіаперевізники, в кінцевому рахунку, пропонують досить схожий набір послуг, часом невисокої якості, що не дозволяє говорити про наявність у них конкурентної переваги.

В результаті, рентабельність багатьох авіакомпаній часом зводиться до нульових позначок, а в період глобального економічного спаду, коли вплив зовнішніх факторів на бізнес ставати сильнішими і найменше підпорядковується управлінню і контролю, багато гравців індустрії авіаційних перевезень змушені йти з ринку, залишаючи за собою багатомільйонні заборгованості . З точки зору пасажирів це викликає незадоволеність попиту і перенесення частини його на альтернативні варіанти транспортування, наприклад, на залізниці.

Таким чином, в Росії назріла гостра необхідність в нових рішеннях, які змогли б допомогти авіакомпаніям, які оперують на внутрішніх маршрутах, успішно вести свій бізнес і задовольняти запити пасажирів. Одним з таких рішень є так звана low-cost модель оперування, доцільність впровадження якої підтверджується рядом маркетингових досліджень, в тому числі аналізованих в даній статті.

Концепція low-cost авіакомпанії зародилася в США. Першою успішною авіакомпанією такого типу стала Southwest Airlines, яка почала свої польоти в 1971 році. Треба відзначити, що Southwest Airlines - єдина в світі авіакомпанія, яка за період з 1973 по 2007 рік жодного разу не зазнала збитків. Сьогодні це одна з найбільших авіакомпаній США, які здійснюють більше 3000 внутрішніх рейсів.

В умовах скасування державного контролю за авіаційними перевезеннями в Європі подібні авіакомпанії стали дуже популярні і до 2006 року їх чисельність в Європі становила понад 60.

Слідом за Європою в 2002 році low-cost компанії стали з'являтися і в країнах Азіатсько-Тихоокеанського регіону, запозичуючи досвід Європейських та американських перевізників. Важливо відзначити, що Азіатський ринок внутрішніх перевезень схожий з російським, характеризуючись довшими маршрутами і браком вторинних аеропортів.

Сьогодні в світі діє понад 100 низькотарифних авіакомпаній. При цьому тільки за останні п'ять років в світі з'явилося близько 70 операторів такого типу, що, природно, знайшло відображення в показовій динаміці зростання внутрішніх перевезень. Якщо в 1994 році всього 3 мільйони пасажирів використовували low-cost, то в 1999 році цей показник досяг вже 18 мільйонів, а сьогодні цей рубіж значно перевищує 100 млн. Чоловік.

Сутність low - cost моделі

В основі концепції низькотарифних перевезень лежить ідея того, що при ціні, порівнянної з залізничними тарифами, споживач отримує можливість значної економії часу, можливість оптимізувати свою особисту розклад за рахунок пропозиції високої частотності рейсів в різний час доби.

Значне зниження ціни авіаперевезення досягається за допомогою вирішення наступних завдань.

1. Відмова від традиційних видів сервісу на борту. До таких належить відсутність харчування, поділу салону по класах, більш містка компоновка салону, що в кінцевому рахунку дозволяє взяти на борт більшу кількість пасажирів.
2. Оптимізація маршрутної мережі. Одним із способів зробити бізнес авіакомпанії, яка відмовилася від традиційних сервісів, рентабельним і прибутковим є максимізація використання наявного повітряного флоту і скорочення часу простою. Іншими словами, вступає в дію ефект масштабу - чим більше наліт, тим менше сукупні витрати. Low-cost компанії в основному орієнтуються на короткі і середні відстані (приблизно до 2000 км). Велика тривалість польоту робить для покупця непривабливими і відсутність харчування на борту, і високу щільність компонування салону.
3. Уніфікація повітряного флоту авіакомпанії. Дана умова дозволяє знизити витрати на підготовку льотного складу, закупівлю тренажерів, витрати на запасні частини і обслуговування літака.
4. Використання другорядних аеропортів. Оскільки традиційний квиток включає в себе вартість аеропортових зборів, нерідко досить високих, то використання вторинних аеропортів дозволяє скоротити цю статтю витрат.
5. Он-лайн продаж квитків, що дозволяє скоротити витрати на утримання власних представництв і використання глобальних розподільних систем.

Таким чином, з метою формування привабливого цінової пропозиції low-cost авіакомпанії застосовують ефективні заходи щодо зниження витрат. У таблиці 1 наведено приклад порівняння операційних витрат традиційних перевізників і low-cost компаній. За підсумками порівняння двох британських операторів, які обслуговують внутриевропейские маршрути, BMI і EasyJet (low-cost), друга має цілий ряд переваг за витратами на крісло-кілометр.

Таблиця 1 - Переваги low-cost перевізників за видатками

(в розрахунку на крісло-кілометр)

low-cost (%)

За результатами опитувань пасажирів двох ірландських авіакомпаній - Ryanair (low-cost) і Air Lingues (традиційний перевізник) та двох малазійських - Air Asia (low-cost) і Malaysia Airlines (традиційний перевізник) були виявлені споживчі переваги і виділені цільові групи для кожної з зазначених бізнес-моделей.

Дослідження дозволило виявити цільову вікову групу пасажирів. Як і очікувалося, low-cost перевізники залучили в основному молодих людей: 24% з числа опитаних пасажирів Ryanair і 47% з числа Air Asia були молодше 24 років. При цьому 87% з них подорожували в освітніх цілях або відвідували родичів і друзів. В рамках іншої вікової групи 25-58 років, яка склала 84% з усіх опитаних, переваги частіше схилялися до вибору традиційних перевізників, що в першу чергу пов'язано з тим, що пасажири мали можливість отримати додаткові сервіси. До слова, сучасні low-cost компанії неодмінно повинні досліджувати свої можливості на предмет пропозиції таких сервісів на борту, які, з одного боку, зможуть швидко окупитися, а з іншого будуть дуже корисні і, що важливо, будуть запропоновані за низькою ціною. Прикладом може стати відкриття доступу в Інтернет з використанням технології wi-fi. Використання такого конкурентної переваги стане одним з основних у веденні нецінової конкурентної боротьби, як з традиційними авіакомпаніями, так і з іншими low-cost операторами.

Що стосується цілей поїздок, то тут європейський і азіатський ринки також показали деякі відмінності. У Європі частка пасажирів, які подорожують з діловими цілями, для традиційного перевізника склала 37,4%, а для low-cost перевізника -28,9%, тобто різниця була не значною. В Азії ситуація дещо інша: лише 8,2% пасажирів low-cost подорожували з метою бізнесу, тоді як ця ж аудиторія склала 30,2% на рейсах традиційного перевізника. Багато в чому така ситуація могла бути пов'язана з тим, що європейський ринок досить лібералізований і схема low-cost перевезень вже давно апробована в цьому регіоні. Азіатський же ринок довгий час був закритим і на момент проведення дослідження модель low-cost тільки почала своє проникнення на ринок, де початкова ступінь недовіри була високою.

Однією з найважливіших цілей дослідження було одержання відповіді на питання, про те, чому кожен з опитуваних пасажирів вибирає ту чи іншу авіакомпанію. В ході вивчення пасажирських переваг було встановлено, що вибір перевізника залежить від поєднання чинників, які включають в себе репутацію авіакомпанії на тому чи іншому ринку, зручність розкладу, ставку тарифу за перевезення, затримки рейсів, надійність і наявність різних програм для часто літаючих пасажирів. В результаті дослідження підтвердилося, що вибір традиційного перевізника залежить саме від поєднання різних факторів. Опитувані пасажири вибирали серед однотипних авіакомпаній ту, яка здатна надати на їх погляд найкращий набір послуг. Судячи з результатів даного опитування, надійність стала однією з ключових причин вибору традиційного перевізника: більше 20% пасажирів Aer Lingues і 18,7% пасажирів Malaysia Airlines віддали перевагу саме їй.

Що стосується клієнтів low-cost перевізників, то тут спостерігаються дещо інші принципи вибору. Найбільш актуальними є ставка тарифу на перевезення і розклад польотів. Ось як розподілялися відповіді респондентів в залежності від регіональної приналежності low-cost перевізника (рис.1):

Мал. 1 Фактори, що впливають на вибір low-cost перевізника

Можливості low - cost в Росії

На сьогоднішній день low-cost компанії - поки ще досить нераспространенное явище в Росії. Проте, вже сьогодні на нашому внутрішньому ринку починають поступово розширювати свою присутність іноземні авіакомпанії такого типу. Серед них - австрійська Niki, німецькі Air Berlin і Germanwings, італійська Wind Jet. На сьогоднішній день їх завдання полягає в обслуговуванні регіональних напрямків між невеликими містами Європи, Москвою і Санкт-Петербургом. Однак за останні роки їх пасажиропотік значно зріс і продовжує зростати, Російським перевізникам слід вже зараз замислитися над можливими наслідками.

Як вже зазначалося вище, російський ринок low-cost компаній представлений поки тільки одним перевізником Sky Express. Однак варто зазначити, що, почавши оперувати в 2007 році, дана авіакомпанія вже за підсумками 2008 року зайняла 5-е місце з перевезень на внутрішніх напрямках, перевізши понад мільйон пасажирів і 13-е місце серед всіх російських авіакомпаній (їх близько 150). Це є важливим підтвердженням того, що попит на такі послуги в Росії є, і буде розвиватися.

Існує достатня кількість напрямків польотів, перспективних для впровадження low-cost. У 2008 році в Росії налічувалося понад 850 внутрішніх маршрутів на відстань до 7500 км. З них 448 напрямків мають протяжність від 500 до 2000 км, а це найбільш оптимальний діапазон діяльностей для low-cost. Крім цього, близько 90 коротких і середньомагістральних маршрутів (в один кінець) пов'язують Москву з іншими регіонами і містами-мільйонниками. Згідно зі статистичними даними з приходом Sky Express на внутрішній ринок Росії, ряд напрямків показали більш істотні темпи зростання пасажиропотоку.

Цікава первинна інформація була отримана відомої маркетингової дослідницької фірмою, яка проводила опитування провідних авіакомпаній Росії і СНД. Результати опитування підтверджують наявність в Росії великого потенціалу розвитку даної бізнес-моделі (рис. 2)

Мал. 2 - Підсумки опитування авіакомпаній про перспективи розвитку

маршрутних мереж

Визначальним фактором можна вважати те, що більшість респондентів орієнтовані саме на ті маршрути, які ідеальні для low-cost: невелика дальність, висока щільність пасажирів. Так, 25,3% збираються розвивати сполучення між російськими містами-мільйонниками, а 11,4% літатимуть на затребувані російські курорти - Сочі і Мінеральні Води.

Впровадження моделі на російський ринок буде відбуватися двома шляхами. З одного боку, будуть з'являтися незалежні авіакомпанії, орієнтовані на певний географічний сегмент. З іншого - буде відбуватися диверсифікація бізнесу традиційних авіакомпаній з метою розширення своєї присутності. Інструментом стане створення дочірніх low-cost компаній.

З появою нової моделі оперування російський ринок перевезень стане більш конкурентоспроможним. У ситуації, коли один маршрут обслуговують і low-cost і традиційний перевізник, останньому доведеться ставати більш гнучким у своїй ціновій політиці, пропонуючи різні дисконтні програми та знижки або йти з регіонального ринку і перемикатися, наприклад, на міжнародні маршрути. Крім того, очікується, що частина пасажирів, що використовують в якості засобу пересування залізниці, перейдуть до low-cost перевізників. Це спричинить збільшення пасажиропотоку на внутрішніх напрямках і приплив капіталу в авіаційний сектор.

Гудін В.В.

PS Більш детально ознайомитися з моделлю стратегічного планування на прикладі малобюджетних авіакомпаній ви можете в блозі Василя Комарова, перейшовши за посиланням.