1. Приклади успішних спільних акцій в російській практиці
2. Проведення спільних акцій - довіру, досвід і точний розрахунок

Наше деловое партнерство www.banwar.org

Напевно, будь-який сучасний чоловік може без праці назвати як мінімум пару-трійку прикладів спільних акцій, з якими йому довелося зіткнутися тільки за останній місяць. Дисконтні купони на касах супермаркетів, знижки в ресторанах по квитку в кінотеатр, спеціальні ціни на таксі для клієнтів готелю ...

Що й казати, дана форма маркетингової взаємодії стала вкрай популярною останнім часом і позиціонується в професійному співтоваристві маркетологів як відносно недорогий і вкрай ефективний спосіб просування товарів і послуг. Зрозуміло, досягти цих епітетів може лише грамотно спланована акція , Потенційно цікава кожному з партнерів, а також їх клієнтам. Тільки в такому випадку можна отримати синергетичний ефект, що і принесе всім партнерам бажані результати.

Спільна акція - це акція, спрямована на об'єднання зусиль двох і більше компаній, для просування продукції партнерів. Основним правилом для організації спільних акцій є схожість цільових аудиторій, які беруть участь в акції компаній. Часто спільні маркетингові акції проводяться в суміжних галузях (наприклад, мережі АЗС і станції техобслуговування автомобілів), за територіальним принципом (салон краси і сусідній магазин косметики і парфумерії), або компанії орієнтуються на схожість портретів своїх клієнтів за ключовими показниками (вік, стать, рівень доходу, захоплення).

В останньому випадку виникають менш очевидні, на перший погляд, альянси, наприклад, спільні акції ювелірних магазинів і туроператорів. Більшість спільних акцій передбачають так зване "пакетування" товарів і послуг, тобто вигоду для клієнта при використанні послуг двох і більше компаній, тому важливо, щоб компанії працювали в схожих цінових сегментах і розмір економії був адекватний вартості продукції.

Вибір партнера для проведення спільної рекламної акції повинен враховувати наступні ключові фактори, крім перерахованих вище:

• компанії не повинні бути прямими або непрямими конкурентами;
• товари одного партнера не повинні бути товарами-замінниками для продукції іншого;
• максимальна сумісність філософії та позиціонування брендів;
• порівнянний масштаб брендів партнерів в конкретної локації;
• взаємне і максимально велику перетин цільових аудиторій.

Однак, іноді спільна рекламна акція - це договір між досить відомою компанією і молодим бізнесом, який прагне до швидкої "розкрутки" за рахунок аудиторії партнера. Так, такі проекти можуть бути фінансово привабливими для бізнесу, але і всі репутаційні ризики за маловідомого партнера компанія також бере на себе. Як правило, прямий оплати послуг партнера при проведенні спільних акцій двох компаній не зустрічається, але частка витрат на проведення заходів щодо просування в таких випадках може досягати 100%.

Іншими словами, розподіл внесків до сукупного бюджет акції визначається зворотною пропорцією від ступеня впізнаваності кожного бренду і розмірів клієнтської бази - чим вони більші, тим менше частка. У будь-якому випадку, компанії витрачають менше, ніж при проведенні індивідуальних акцій, при цьому охоплення цільової аудиторії і ефективність заходів зазвичай вище.

Приклади успішних спільних акцій в російській практиці

Перші приклади спільних акцій можна виявити ще в радянські часи, але зазвичай історію вітчизняного ко-маркетингу розглядають з початку дев'яностих років минулого століття. Спільні акції відомі ще на зорі російського капіталізму, причому вперше вони стали масово з'являтися в сегменті малого бізнесу.

Масове захоплення середніх і великих компаній крос-акціями спостерігається з початку 2000-х в повній відповідності зі світовим трендом. Сьогодні в багатьох компаніях постійно проходить хоча б одна крос-акція, а відділи маркетингу постійно аналізують їх результати і шукають нових партнерів. За минулі роки накопичилася достатня кількість прикладів, як успішних, так і невдалих - давайте звернемося до найбільш відомим акціях.

Спільні акції Санлайт - яскравий приклад нинішнього етапу розвитку цього інструменту в Росії. Компанія одночасно проводить цілий ряд акцій з великими ритейлерами, банками і програмами лояльності, прагнучи максимізувати аудиторію своїх клієнтів. Спільна акція Ашан з Санлайт передбачає отримання в подарунок ексклюзивної підвіски і бонусів на рахунок Sunlight Коли Ви купуєте в гіпермаркеті. Очевидний розрахунок компанії на подальше придбання клієнтами інших прикрас від Санлайт (з високою маржею) виправдовується, тому спільні акції магазинів проводяться практично постійно. У сфері роздрібних продажів ювелірних виробів проведення акцій з ритейлерами - зовсім не рідкість, досить згадати спільні акції компаній Адамас, ЮС 585, Вальтера.

Великою популярністю користується даний інструмент просування і в віртуальному світі. Індустрія онлайн-ігор всіма способами прагне залучити нових гравців і мотивувати зареєстрованих. Спільні акції Wargaming проходили з великою кількістю партнерів, починаючи від комерційних банків і закінчуючи виробниками ноутбуків. Маркетологи компанії планували спільні акції World of tanks, орієнтуючись на загальну цільову аудиторію - молоді чоловіки з певним рівнем доходів, жителі середніх і великих міст, любителі комп'ютерних ігор. У більшості випадків клієнт при покупці отримував спеціальний бонусний код, який міг використовувати для отримання віртуальної ігрової валюти.

В умовах кризи спостерігається значне посилення конкуренції, що вимагає від маркетологів компаній ефективних способів утримати лояльних клієнтів і залучити нових. Яскравим прикладом є різко зросла активність мереж АЗС у взаємодії з великими ритейлерами, заміськими SPA-готелями і мережами громадського харчування. Останнім часом, поряд з більш вигідними умовами участі в програмах лояльності, подібні акції проводять всі найбільші гравці на ринку роздрібних продажів моторного палива, включаючи ЛУКОЙЛ, Газпромнефть і Роснефть.

Проведення спільних акцій - довіру, досвід і точний розрахунок

Як і будь-яке інше маркетингове взаємодія, спільні акції припускають певну довіру беруть участь в них партнерів. На заданий період часу компанії в тій або іншій формі зацікавлені в успіху один одного і прикладають для цього всі зусилля. Відсутність очевидних результатів у кожного з учасників може серйозно підірвати мотивацію керівництва і персоналу компанії до просування брендів партнерів, що неминуче позначиться на успіху проекту в цілому. Саме тому повна довіра і відповідальне ставлення до спільної справи в рамках обраної форми співробітництва є наріжним каменем будь-якого спільного заходу. Маркетингове взаємодія "з-під палки" неможливо, так що важливо усвідомлювати не тільки власну вигоду, а й переваги акції для інших сторін.

Кожна спільна рекламна акція повинна мати в своїй основі договір, в якому чітко прописуються всі деталі, права і обов'язки сторін, фінансові аспекти та права на використання чужого бренду, тимчасово делеговані партнерам. Такий договір може бути, як двостороннім, так і багатостороннім. Щоб уникнути зловживань слід передбачити можливість штрафних санкцій за злісні порушення ключових пунктів договору, завдані збитки бренду і ділової репутації компанії. Часто крос-акції проводяться на підставі додаткових угод в рамках загального договору про співпрацю двох компаній. Спільні акції неможливі без довіри, але все ж це бізнес і ігнорувати юридичну сторону питання просто не можна.

Важливо не забувати, що крос-акції - це не тільки загальні переваги, але і спільна відповідальність. Будь негатив навколо одного з партнерів частково переноситься і на інших, тому варто утриматися від співпраці з компаніями, що мають неоднозначну репутацію або непередбачуване керівництво. "Скажи мені, хто твій друг, і я скажу, хто ти" - цей принцип повинен пам'ятати кожен керівник, який приймає рішення про запуск спільного проекту. Велике значення має і такий же рівень клієнтського сервісу на підприємствах кожного з партнерів, адже роботи співробітників і якісного обслуговування безпосередньо залежить кінцевий успіх акції. Задіяний персонал повинен пройти спеціальне навчання і практичні кейси, щоб вміти відповісти на будь-яке питання клієнта. Розумно використовувати перехресний моніторинг і контроль за допомогою таємних покупців.

В якості кінцевого результату будь-якої спільної акції слід бачити конкретні економічні показники власної компанії:

• зниження вартості 1 рекламного контакту з потенційним клієнтом з ЦА;
• збільшення обсягів продажів в розрахунку на одного споживача (середній чек);
• скорочення загального маркетингового бюджету і перерозподіл коштів на користь більш ефективних інструментів просування;
• підвищення рівня лояльності клієнтів, розширення клієнтської бази компанії;
• підвищення впізнаваності бренду в суспільній свідомості, зміцнення іміджу компанії.

Таким чином, ефективність будь-якої спільної акції легко визначається по обидва боки на підставі розрахунку фінансових показників і оцінки нематеріальних активів. Це також є однією з причин популярності спільних акцій, адже конкретні показники ефективності і відносно невеликі бюджети дозволяють легко узгодити проект на будь-якому рівні. Практика доводить ефективність проведення крос-акцій в будь-якій сфері і при будь-якому масштабі бізнесу, що робить їх одним з найбільш універсальних інструментів спільного маркетингу.