1. Ключові результати
2. Сценарії покупки і концепція ідеального інтернет-магазину
3. Рейтинг ефективності інтернет-магазинів
4. Реалізація каталогу товарів
5. Реалізація форми пошуку
6. Реалізація рекомендацій та зв'язків між товарами
7. Реалізація інформації про товар
8. Реалізація елементів, які впливають на прийняття рішення про покупку
9. Реалізація процесу оформлення замовлення
10. Методика дослідження

Наше деловое партнерство www.banwar.org

У Росії існує кілька тисяч інтернет-магазинів, які торгують електронікою та побутовою технікою. Більшість з них, починаючи від онлайн-гіпермаркетів і онлайн-майданчиків великих мережевих магазинів, і закінчуючи дрібними регіональними інтернет-магазинами, стикається з однією і тією ж завданням - як наведеного на сайт відвідувача перетворити в покупця.

eCommerce Website Rank 2014: Електроніка та Побутова Техніка - перша хвиля регулярного дослідження і рейтингу ефективності сайтів російських інтернет-магазинів електроніки та побутової техніки, проведеного аналітичним агентством Markswebb Rank & Report.

Мета дослідження - підвищити зручність користування російських інтернет-магазинів.

Предмет дослідження - наскільки ефективно сайти інтернет-магазинів вирішують завдання користувача при покупці товарів: пошуку та виборі товарів, ухваленні рішення про покупку, замовленні товарів.

В основі дослідження лежить кабінетне обстеження і юзабіліті-тестування сайтів 30 російських інтернет-магазинів.

Ключові результати

• 33% активних російських інтернет-користувачів купують за місяць електроніку і побутову техніку.
• Основним способом оплати електроніки і побутової техніки є готівкові. Однак онлайн-оплату використовують вже більше третини покупців електроніки та побутової техніки.
• Найбільш ефективними сайтами інтернет-магазинів електроніки та побутової техніки є Dostavka.ru і Ulmart.ru
• Середній інтернет-магазин електроніки добре реалізує сторінку з описом товару, але погано - елементи пошуку і вибору товарів, процедуру прийняття рішення про покупку і оформлення замовлень.
• Найслабша сторона російських інтернет-магазинів електроніки та побутової техніки (як великих, так і невеликих) - реалізація рекомендацій і зв'язків між товарами. Інтернет-магазин електроніки та побутової техніки в Росії - це все ще майданчик насамперед для раціональних «просунутих» покупців.

Портрет онлайн-покупця

У Росії за місяць купують фізичні та цифрові товари понад 20 млн осіб *. Майже половина з них - 9,3 млн осіб або 33% активної інтернет-аудиторії - купує електроніку, комп'ютери, телефони або побутову техніку.

У сумі за кількістю онлайн-покупців електроніка і побутова техніка - це найпопулярніша товарна категорія в російському інтернеті.

55% онлайн-покупців електроніки та побутової техніки проживають в містах-мільйонерах. При цьому частка онлайн-покупців електроніки та побутової техніки серед всіх інтернет-користувачів в Москві вдвічі вище, ніж в невеликих містах з населенням від 100 тис. До 500 тис. Чоловік.

Частка активних російських інтернет-користувачів, які роблять онлайн-покупки за місяць (за даними на жовтень 2013):

Онлайн-покупки електроніки і побутової техніки більш характерні для чоловіків, ніж для жінок особливо у віці від 25 до 35 років.

Частка онлайн-покупців електроніки та побутової техніки серед всіх інтернет-користувачів з високим доходом (від 50 тисяч рублів і вище) в три рази вище, ніж серед інтернет-користувачів з доходом до 10 тисяч рублів на одну людину в сім'ї. Однак основну масу онлайн-покупців електроніки та побутової техніки складають інтернет-користувачі із середнім доходом від 20 тисяч до 50 тисяч рублів - їх близько 40%.

Розподіл онлайн-покупців за статтю та віком:

Побутова техніка - категорія онлайн-покупок, в якій найчастіше оплата здійснюється при отриманні товару - 48% покупців здійснюють оплату готівкою і ще 17% банківською картою.

Електроніку значно частіше оплачують дистанційно - близько 33% покупців оплачують онлайн-покупки електроніки прямо в інтернеті банківськими картами або через електронні гаманці.

Електроніка та побутова техніка - самі «немобільні» категорії онлайн-покупок. З планшетів і смартфонів купують електроніку і побутову техніку лише 9% і 13% онлайн-покупців, відповідно.

Частки онлайн-покупців, які вчинили покупку з мобільного пристрою, серед усіх онлайн-покупців по товарних категоріях:

Сценарії покупки і концепція ідеального інтернет-магазину

В рамках дослідження фахівці Markswebb Rank & Report розглядали наступні етапи взаємодії покупця (фізична особа) і сайту інтернет-магазину:

1. Пошук або вибір товару
2. Ухвалення рішення про покупку
3. оформлення замовлення

1. На етапі пошуку і вибору товарів (якщо цей етап покупець взагалі проходить на сайті інтернет-магазину, а не, наприклад, на Яндекс.Маркеті або іншому зібранні товарів) фахівці Markswebb Rank & Report розглядали такі сценарії:

Вибір товару в незнайомій покупцеві категорії при відсутності будь-яких критеріїв вибору окрім обмеження за ціною. Для покупця такий сценарій може виглядати так: «Я хочу купити

хороший кондиціонер, але не знаю як вибрати »;

2. Вибір товару із заздалегідь відомими обмеженнями або уподобаннями за характеристиками і бренду. Наприклад, «хочу купити планшет з операційною системою Android і екраном не менше 10 дюймів» або «потрібна пральна машина завширшки не більше 55 см, з високим класом енергоспоживання і ціну не більше 15 тисяч рублів»;

3. Пошук конкретного товару, назва якого відомо. Наприклад, «хочу купити iPhone 5 білого кольору з об'ємом пам'яті 32Гб»;

4. Пошук пов'язаного товару: аксесуара, витратних матеріалів або схожого товару, тобто коли відомий «базовий» товар, через який потрібно знайти пов'язаний з ним товар, назва якого невідомо чи не має значення. Наприклад, «хочу купити додатковий зарядний пристрій для ноутбука Asus Zenbook» або «хочу купити смартфон з технічними характеристиками як Samsung Galaxy S4, але дешевше».

В рамках дослідження e-Commerce Website Rank 2014: Електроніка та Побутова Техніка фахівці Markswebb Rank & Report сформували модель ідеального інтернет-магазину електроніки і побутової техніки, який максимально ефективно вирішує завдання покупця на всіх етапах покупки.

В ході дослідження реальні російські інтернет-магазини зіставлялися з моделлю ідеального інтернет-магазину - ступінь відхилення від ідеалу визначає рівень ефективності інтернет-магазину.

Рейтинг ефективності інтернет-магазинів

Реалізація каталогу товарів

Каталог товарів - один з основних інструментів сайту інтернет-магазину, який покупці використовують для підбору товарів або для пошуку конкретних товарів.

Ефективний каталог товарів дозволяє покупцеві швидко звузити область пошуку товарів до мінімуму (зазвичай 5-10 товарів), серед яких покупець здійснює безпосередній вибір: знайти потрібну товарну категорію, відсіяти явно невідповідні товари, відобразити список товарів за ступенем «перевагу» для покупця (за ціною , популярності чи інших факторів).

За результатами дослідження фахівці Markswebb Rank & Report визначили наступні найбільш значущі проблеми реалізації каталогу товарів серед великих російських інтернет-магазинів:

1. Незручна структура каталогу: каталог товарів занадто «широкий» (більше 10 пунктів на одному рівні ієрархії), або в каталозі використовуються суперечливі або неоднозначні назви розділів, що ускладнює покупцеві знаходження потрібної товарної категорії.

2. У списку товарів, обрана Вами каталогу не відображаються основні характеристики окремих товарів. У покупця немає можливості швидко оцінити які з товарів в списку відповідають його запитам, а які - ні.

3. Можливість фільтрації списку товарів, обрана Вами каталогу «захована» і вимагає від покупця додаткового часу, щоб знайти, як відобразити список фільтрів. Багато покупців не можуть знайти «заховані» фільтри, вважаючи, що такої можливості на сайті немає.

Кращі інтернет-магазини за якістю реалізації каталогу товарів - Svyaznoy.ru (94%) і Mvideo.ru (92%).

Реалізація форми пошуку

Форма пошуку на сайті інтернет-магазину стає все більш значущим елементом. Крім пошуку конкретних товарів (вводячи назву конкретного товару) все частіше покупці використовують форму пошуку для знаходження потрібної товарної категорії (особливо коли каталог товарів організований незручно) або групи товарів із заданими параметрами (наприклад, «планшети Samsung»).

Ефективна форма пошуку на сайті інтернет-магазину електроніки і побутової техніки однаково добре обробляє запити різного ступеня конкретності, виправляє помилки і враховує різні форми написання назв брендів, товарів і товарних категорій.

За результатами дослідження фахівці Markswebb Rank & Report визначили наступні найбільш значущі проблеми реалізації форми пошуку на сайтах великих російських інтернет-магазинів:

1. Низька релевантність результатів пошуку навіть по запитах з назвами популярних товарів. Найчастіше результати пошуку сортуються не за релевантністю запиту, а за ціною, що призводить до ситуацій, коли за запитом «iphone» результати пошуку містять чохли та інші аксесуари для смартфонів iPhone, але не самі смартфони.

2. Список товарів в результатах пошуку часто неможливо відфільтрувати за товарними категоріями, брендам, ціною або технічними характеристиками, що часто сильно ускладнює вибір товарів серед представлених в результатах пошуку.

Кращі інтернет-магазини за якістю реалізації форми пошуку та сторінки результатів пошуку - Techport.ru (87%) і Ulmart.ru (87%).

Реалізація рекомендацій та зв'язків між товарами

Рекомендація товарів в обраному розділі каталогу допомагає недосвідченому покупцеві зробити вибір без зайвих витрат на вивчення характеристик різних товарів. Найчастіше мета- характеристика, на кшталт «Цей товар найпопулярніший в даному розділі», є найдієвішим чинником при виборі електроніки або побутової техніки.

Ефективна система рекомендацій на сайті інтернет-магазину запропонує покупцеві кілька варіантів товарів, підібраних для всіх основних товарних категорій: найпопулярніші, оптимальне співвідношення ціна-якості, новинки.

«Горизонтальні» зв'язки між товарами - можливість зі сторінки товару перейти на сторінку іншого схожого товару або на сторінку аксесуара до даного товару - значно скорочує час пошуку і кількість переходів по сайту особливо в разі, коли назва товару невідомо, або саме по собі не має для покупця значення. Для «периферії» - мишей, зарядних

пристроїв, чохлів, навушників, кабелів і інших «підключаються» - визначальними факторами вибору в основному є чи підходить цей «периферійний товар» до пристрою

покупця і його ціна. У таких випадках покупцеві швидше і зручніше знайти на сайті сторінку вже наявного у нього пристрою і через нього потрапити на сторінку потрібної «периферії».

За результатами дослідження фахівці Markswebb Rank & Report визначили, що рекомендації та зв'язку між товарами є найбільш слабкою стороною більшості інтернет-магазинів електроніки та побутової техніки: рекомендації, як правило, відсутні, або недоступні, а зв'язки між товарами реалізуються лише частково.

Кращі інтернет-магазини за рівнем реалізації рекомендацій товарів і зв'язків між товарами - Utinet.ru (84%) і Euroset.ru (78%).

Реалізація інформації про товар

Інформація про товар - базовий елемент сайту інтернет-магазину електроніки і побутової техніки. Більшість великих російських інтернет-магазинів на досить високому рівні реалізують сторінку товару як з точки зору інформаційного наповнення, так і з точки зору оформлення та зручності інтерфейсу.

Ефективна сторінка товару правильно структурує інформацію про товар, дозволяючи покупцеві швидко ознайомитися з усіма основними характеристиками товару, розглянути товар з усіх боків на якісних фотографіях і дізнатися подробиці про ті чи інші аспекти товару.

За результатами дослідження фахівці Markswebb Rank & Report визначили, що найбільш часто зустрічається, з реалізацією сторінки товарів - незручна структура опису товару:

1. Основні характеристики товарів включають в назву товару - конструкції, що вийшли виду «Ультрабук Acer Aspire M5-481PTG-33214G52Mass i3-3217U (1.8GHz) / 4Gb / 500Gb + 20Gb SSD / GT640M-1Gb / DVDSMlt / 14" / Win8SL / Silver » складні для сприйняття і не дозволяють швидко зрозуміти, чи відповідає даний товар очікуванням чи ні.

2. Найбільш значущі характеристики ніяк не виділяють із загального часом довгого списку характеристик, який до того ж складно знайти на сторінці - наприклад, якщо цей список «захований» в окремій вкладці «Характеристики», посилання на яку слабкі виділена і знаходиться за межами видимої без скролінгу частині сторінки.

Кращі інтернет-магазини за рівнем реалізації інформації про товар - Ozon.ru (88%), Citilink.ru (87%) і Eldorado.ru (87%).

Реалізація елементів, які впливають на прийняття рішення про покупку

Ухвалення рішення про покупку - етап, що виникає, коли користувач вже визначився з потрібним товаром і знайшов його на сайті інтернет-магазину. У цей момент покупець:

1. Розглядає формальні умови покупки: коли і як можна буде отримати товар, як можна буде оплатити покупку, як вплинуть на підсумкову вартість кращі способи

доставки та оплати, які гарантії надаються на товар, що купується.

2. Оцінює (найчастіше без усвідомлення) ірраціональні чинники: наскільки зрозуміло, що робити далі, щоб купити товар; наскільки магазин в цілому викликає довіру. Ефективний інтернет-магазин електроніки та побутової техніки на сторінці товару в лаконічній формі надає основну інформацію по даті і часу доставки, вартості доставки і способи оплати, а також має зрозумілі доступні інтерфейсні елементи (кнопки «Купити», «В кошик»), що запускають процес оформлення замовлення.

За результатами дослідження фахівці Markswebb Rank & Report визначили, що основним недоліком великих інтернет-магазинів електроніки та побутової техніки є фактична відсутність інформації про умови покупки на сторінці товару, де покупець приймає рішення про покупку. У цьому випадку покупцеві доводиться залишати сторінку товару, переходячи на окремі сторінки з описами способів доставки, оплати і гарантій, що вимагає додаткового часу та дій, на які готові піти лише лояльні або особливо замотивовані покупці.

Кращі інтернет-магазини за рівнем реалізації елементів сайту, що впливають на прийняття рішення про покупку - Sotmarket.ru (90%), Dostavka.ru (88%) і Electrovenik.ru (88%).

Реалізація процесу оформлення замовлення

Процес оформлення замовлення починається, коли покупець вже визначився з товаром і прийняв рішення про покупку в даному інтернет-магазині. Ефективний інтернет-магазин забезпечує покупцеві простий і зрозумілий процес оформлення замовлення без зайвих перешкод, включаючи можливість замовити товар «одним кліком», передавши всю необхідну для отримання товару інформацію по телефону.

За результатами дослідження фахівці Markswebb Rank & Report визначили, що покупець перериває процес оформлення замовлення з двох основних причин:

1. Неможливість оформити замовлення без реєстрації на сайті, або реєстрація на сайті реалізована дуже нав'язливо, а можливість продовжити оформлення замовлення без реєстрації непомітна. У найбільш незручних випадках сторінка, на яку потрапляє покупець, починаючи оформлення замовлення, взагалі не схожа на сторінку оформлення замовлення - в таких випадках покупець просто йде зі сторінки, думаючи, що потрапив на неї помилково.

2. Невідповідність умов покупки, пропонованих в процесі оформлення замовлення, заявленим раніше умовами, або поява в процесі оформлення замовлення інформації про умови покупки,

які не відповідають очікуванням покупця. Наприклад, коли покупець в процесі оформлення замовлення дізнається, що доставка по потрібному йому адресою буде платною, або що отримати товар можна тільки в декількох точках самовивозу, розташування яких покупцеві незручно.

Кращі інтернет-магазини за рівнем реалізації процесу оформлення замовлення - Dostavka.ru (92%) і Ulmart.ru (84%).

Методика дослідження

Дослідження e-Commerce Website Rank 2014: Електроніка та Побутова Техніка включає в себе п'ять етапів.

1. Формування моделі ідеального інтернет-магазину

На основі серії інтерв'ю з онлайн-покупцями електроніки і побутової техніки були сформульовані типові етапи та сценарії покупки. Для кожного з сценаріїв покупки фахівці Markswebb Rank & Report сформулювали набір елементів сайту і набір якостей, якими повинні володіти ці елементи, щоб сайт

інтернет-магазину максимально ефективно вирішував завдання покупця.

2. Відбір інтернет-магазинів для дослідження

Для оцінки ефективності і порівняльного аналізу були відібрані 30 великих російських інтернет-магазинів, що продають електроніку і

побутову техніку. Частина інтернет-магазинів були відібрані на основе Даних Яндекс.Маркет за пропозіціямі на Популярні товари 10 товарних категорій - були відібрані інтернет-магазини з кількістю відгуків НЕ менше 500 и СЕРЕДНЯ оцінкою 3 и вищє. Отриманий список інтернет-магазинів проранжувати за розміром аудиторії на основі даних панелей Webomer і SimilarWeb - 25 магазинів з найбільшим розміром аудиторії були включені в список учасників дослідження. Додатково в список учасників були додані магазини Ozon.ru і Euroset.ru (як відомі федеральні магазини), а також E96.ru, Key.ru і Ret.ru (як великі регіональні магазини).

3. Юзабіліті-тестування

Для оцінки зручності користування інтернет-магазинів фахівці Markswebb Rank & Report організували юзабіліті-тестування із залученням реальних покупців. У тестуванні взяли участь 30 осіб. Кожен респондент послідовно виконував серію типових завдань на сайтах трьох інтернет-магазинів випадково відібраних серед 30 беруть участь у

дослідженні.

4. Кабінетне обстеження

інтернет-магазинів Кожен інтернет-магазин, який бере участь в дослідженні, був обстежений фахівцями Markswebb Rank & Report на відповідність моделі ідеального інтернет-магазину по чек-листів із 332 критеріїв.

5. Розрахунок оцінок рейтингу, аналіз даних

На основі зібраних даних по чек-листів і результатами юзабіліті-тестів були розраховані оцінки ефективності окремих сайтів, проведено порівняльний аналіз, визначені недоліки інтерфейсів інтернет-магазинів і кращі практики реалізації окремих елементів сайту.

Завантажити дослідження в форматі pdf.