Категории

Cуществуют следующие способы оплаты за занятия:

  • Абонемент на 8 посещений (срок действия 1 месяц) - 300 грн.;
  • Абонемент на 4 посещения (срок действия 1 месяц) - 200 грн.;
  • Абонемент на 12 посещений(срок действия 1 месяц) - 400 грн.;
  • Разовое посещение - 60 грн.
(ДЛИТЕЛЬНОСТЬ ЗАНЯТИЙ ПО 1,5 ЧАСА)

Маркетинг в банку

У широкому розумінні маркетинг являє собою діяльність фірми (компанії) з дослідження ринку і не тільки тієї його частини (сегмента), де у фірми існують безпосередні інтереси зі збуту своєї продукції, а й прогнозування можливої ​​поведінки ринку нового товару. Маркетингова служба компанії повинна вирішити питання про доцільність виробництва нової продукції, а також про перспективи створення нового ринку. При цьому найважливішим залишається питання про місце компанії на цьому ринку.

Не викликає сумніву той факт, що саме виробництво не має ніякого сенсу, якщо не існує налагоджених структур і методів розподілу продуктів, якщо у даних товарів немає споживача, якому вони потрібні. Вирішенням цих питань і займається маркетинг, покликаний вирішувати проблеми своєчасності і доречності появи тих чи інших товарів, обґрунтування їх корисності і необхідності кінцевим споживачам. Основним гаслом маркетингового підходу може служити наступна фраза:

«Проводьте і продавайте товари, які безумовно будуть куплені, а не прагнете нав'язувати людям те, що вам вдалося зробити».

Відомий вчений Ф. Котлер виділяє п'ять концепцій управління маркетингом:

  1. концепція вдосконалення виробництва, яка грунтується на схильності споживачів до широко поширеним і доступним за ціною товарам. Це вимагає від менеджменту вдосконалення виробництва
  2. концепція вдосконалення товарів, що передбачає, що споживачі виявляють схильність до товарів вищої якості. Тому керівництву компанії слід приділяти постійну увагу вдосконаленню товарів
  3. концепція інтенсифікації комерційних зусиль, відповідно до якої без проведення інтенсивних заходів в області стимулювання і збуту неможливо досягти бажаного рівня реалізації своїх продуктів
  4. концепція маркетингу, яка полягає у виявленні наявних потреб і потреб цільових ринків і їх задоволенні більш ефективними способами, ніж у конкурентів
  5. концепція соціально-етичного маркетингу, яка передбачає в якості завдання для компанії задоволення потреб і потреб цільових ринків більш ефективними, ніж у конкурентів способами, але при цьому повинні враховуватися інтереси суспільства в цілому

Протягом історичного розвитку одна концепція змінювала іншу, і тепер у всьому світі загальновизнаною стає концепція соціально-етичного маркетингу , При якій необхідно збалансувати прибуток компанії, потреби покупців, інтереси суспільства в цілому.

На відміну від промислового маркетингу банківський має свої особливості, обумовлені зі специфікою продукту банківської діяльності. Це пов'язано з тим, що, по-перше, банківські продукти в своїй основі є абстрактними, тобто вони не мають матеріальної субстанції (як правило), а набувають властивостей товару за допомогою договірних відносин. По-друге, надання банківських послуг завжди пов'язане з використанням грошових коштів, і в більшості випадків купівля-продаж банківського продукту характеризується тривалістю тимчасового періоду. Дані особливості відображаються на діяльності банку. Зокрема, абстрактність і договірний характер банківського продукту вимагають роз'яснення його змісту потенційному клієнту. Це вимагає не тільки копіткої роботи з клієнтурою з боку банку, а й передбачає певну економічну підготовку клієнта. До того ж тісний зв'язок з грошима і тривалість акту купівлі-продажу банківського продукту роблять вельми актуальною проблему довіри до банку з боку клієнта.

Спочатку маркетинг обмежувався рамками реалізації виробленої банківської продукції і послуг. Однак зараз він перетворився на теорію і практику управління всією виробничо-збутовою діяльністю банку. Тому мета банківського маркетингу полягає в створенні для банку необхідних умов щодо пристосування до вимог ринку капіталу, розробці системи заходів з вивчення ринку, підвищення конкурентоспроможності та прибутковості, інтенсифікації діяльності банку шляхом створення системи додаткових послуг, надання різних пільг і премій своїм клієнтам, ведення реклами , Що дозволяє створити сприятливе враження про банк і його діяльності. Перехід до ринкової економіки, зростаюча роль споживача у формуванні попиту на конкретні послуги як за кількістю, так і за якістю об'єктивно висувають нові вимоги до системи управління банком, збільшення обсягу продажів банківських продуктів, вдосконалення існуючих послуг, впровадженню нової технології передачі розрахункової та іншої інформації клієнтам .

Виходячи з виробленої концепції своєї діяльності, банк формує і встановлює загальні цілі, які при подальшій конкретизації перетворюються в конкретні цілі маркетингу в банку. У свою чергу, виходячи з цілей маркетингу, будуть формуватися досить конкретні стратегії маркетингу, які можуть в себе включати продаж освоєних послуг своїм старим клієнтам, стратегію проникнення (продаж колишніх послуг новим клієнтам), стратегію розвитку (продаж старих послуг на новому ринку), стратегію збуту нових послуг на старому ринку, стратегію диверсифікації (продаж нових послуг на новому ринку).

Тому маркетинг банку (в широкому сенсі) - це зовнішня і внутрішня ідеологія, стратегія, тактика і політика його діяльності в залежності від суспільно-політичних і економічних чинників. Особливості маркетингу в банківській сфері обумовлені, перш за все, специфікою банківської продукції. В економічній літературі і в практиці термін «банківська продукція» з'явився в процесі переходу до ринкової економіки. Під ним мається на увазі будь-яка послуга або операція, проведена банком. Існують чотири основних рівня товару (послуг) в системі маркетингової діяльності:

  • товар (послуга) за задумом, який повинен задовольняти попит, надавати якусь вигоду або послугу певного виду та (або) якості (для банку - це коло послуг, які він міг би реалізовувати з користю для клієнтів і для себе)
  • товар в реальному виконанні, що визначається такими показниками і факторами, як основні існуючі властивості і певний реальний рівень якості, наявність і (або) відсутність марки (це реальний набір послуг, який банк пропонує і продає своїм клієнтам)
  • товар з підкріпленням (включає всі види сервісного обслуговування, як, наприклад, додаткове кредитування, особливі умови при оформленні деяких нетрадиційних банківських послуг, як лізинг, факторинг, трастові операції і т.д.)
  • суспільне визнання, яке обумовлює успішну конкурентну боротьбу будь-якого товару, створює авторитет банку-виробника, а сама послуга має можливість розвиватися далі і приносити прибуток

Для того щоб зробити товар і вийти з ним на ринок, завжди враховуються етапи створення товару (послуги), основними з яких є:

  • ідея створення нової послуги (на цьому етапі визначаються ймовірність успіху в залежності від можливості бути реалізованим товару, величина витрат і терміни доведення знову пропонованих банківських послуг до клієнта)
  • створення товару (проводиться попередній аналіз можливостей його надання клієнтам і контрагентам, досягнення балансу між ними, гнучкості та оперативності цього процесу)
  • впровадження товару (послуги) на ринок банківської діяльності
  • розширення набору наданих банківських послуг, створення різних модифікацій в залежності від специфіки конкретного споживача для різних сегментів ( «ніш», «вікон»)

Ефективність процесу створення і впровадження специфічного банківського товару на ринок визначає товарну політику банківської установи. Сутність товарної політики полягає у визначенні та підтримці оптимальної структури набору послуг, що надаються, які необхідно продавати з точки зору цілей самого банку. Основними завданнями товарної політики є визначення та задоволення запитів споживачів-клієнтів, оптимальне використання технологічних знань і досвіду самого банку, оптимізація фінансових результатів, перетворення потенційних різних банківських послуг в реальні і дотримання принципів гнучкості процесу наданих послуг, оптимальної кваліфікації кадрів та ін.

Збільшення обсягу продажів існуючих послуг на вже завойованих ринках пов'язане зі стратегією «економії витрат«, «малого корабля» або «покращуй то, що ми вже робимо«. Для здійснення такої стратегії в банку є наступні можливості:

  • знайти і використовувати слабкі сторони товарів (послуг), що надаються конкурентами
  • переконати потенційних споживачів скористатися пропонованою послугою саме даного банку або банківської установи і залучити нових клієнтів
  • запропонувати додаткові послуги, пов'язані з придбанням, наданням та сервісом власних послуг

Банк виробляє свою асортиментну стратегію, яка може виражатися в наступних напрямках його розвитку:

  • товарна диференціація (виділення банком своїх власних товарів і послуг, відмінних від товарів і послуг конкурентів, забезпечуючи для них окремі ніші попиту)
  • вузька товарна спеціалізація (концентрація діяльності банку на надання певних банківських послуг)
  • товарна диверсифікація (в основному дотримуються універсальні банки)
  • вертикальна інтеграція товару (виражається втіленням виробником принципу синергізму)

Характерно, що стратегію диверсифікації можуть дозволити собі банки-«лідери«, або «зірки«. Вони мають необхідні фінансові, матеріальні та трудові ресурси, мають високий авторитет, а набір надаваних ними послуг відрізняється високою якістю і конкурентоспроможністю. Стратегія диверсифікації часто виражається у впровадженні нових груп банківських послуг і завоювання нових ринків. На думку керівників деяких провідних американських банків, половина секрету успіху банку полягає в тому, щоб проникнути в привабливі сфери діяльності, а не намагатися досягти економічної ефективності в рамках непривабливою галузі, тобто успіх залежить від оптимального вибору клієнтури.

Фактично банківський маркетинг можна визначити як пошук і використання банком найбільш вигідних ринків банківських продуктів з урахуванням задоволення реальних потреб клієнтури. У банківській діяльності маркетинг активно почали застосовувати з 70-х рр. XX століття Маркетингова діяльність в банку принципово не відрізняється від маркетингу в промисловості, але має ряд зазначених вище особливостей, зумовлених специфікою банківської діяльності.

У широкому розумінні маркетинг являє собою діяльність фірми (компанії) з дослідження ринку і не тільки тієї його частини (сегмента), де у фірми існують безпосередні інтереси зі збуту своєї продукції, а й прогнозування можливої ​​поведінки ринку нового товару

Маркетингова діяльність в Банку

Відповідно до вищевикладеної схемою банк повинен будувати свою маркетингову діяльність. Банк закріплює свою задачу (програмну установку) в офіційному програмному заяві. Ці заяви надалі конкретизуються і перетворюються в завдання маркетингу по реалізації завдань банку. Постановка завдань банку - це ответственейший етап маркетингової діяльності. У кожного банку є подібні завдання або хоча б визначено зміст його існування. Завдання банку випливають з історії банку, внутрішньої культури, структури внутрішньої культури, характеристики головних осіб, які приймають рішення. Минуле банку значно впливає на його діяльність. Походження банку також визначає його позицію щодо конкретних споживачів, зон впливу і т.д.

Від ступеня розвитку культури банку залежить характер діяльності вищого менеджменту і всіх інших службовців. Для організацій з високим рівнем внутрішньої культури властиво мала кількість зайвих директивних вказівок, встановлення порядку, що регламентує ті чи інші сфери діяльності. Персонал завжди знає, що робити в більшості випадків. Культура банку складається під впливом відмінності між працівниками (етнічні, класові і т.д.), відмінності в змісті праці категоріями працівників, системи заохочень і санкцій, яка багато в чому визначає поведінку службовців. Складовою частиною внутрішньої культури банку є рівень кваліфікації персоналу. Тому проведення змін в культурі передбачає перепідготовку кадрів для приведення рівня кваліфікації працівників у відповідність з новими вимогами.

Структура внутрішньої культури відображає формальну і неформальну організаційну структуру банку. Співробітники банку наділяються відповідними правами та обов'язками, які закріплюються директивно. Всі банківські операції розподіляються між службовцями, які виконують їх відповідно до розпорядження. Це формальна структура.

Неформальна організаційна структура банку існує поруч з формальної і являє собою систему щоденних дій, що регулюють найважливіші для банку відносини. Неформальна структура включає в себе комплекс неофіційних правил, цінностей, норм, переконань, а також взаємини і зв'язки всередині банку, які склалися між окремими категоріями працівників. Ця структура доповнює формальну структуру і зачіпає відносини, не врегульовані положеннями формальної організаційної структури. Для успішного вирішення завдань, що стоять перед банком, потрібно максимальне зближення формальної і неформальної структур.

Характеристика головних осіб, які приймають рішення, тобто їх стиль, прагнення і цінності впливають на основні завдання банку. Фактично в стратегії або в самій організації не відбувається значних змін без істотних змін в керівництві.

Після того, як були сформульовані завдання банку, необхідно зайнятися встановленням його цілей. Цілями банку прийнято називати завдання, конкретизовані за часом і величиною. Встановленням цілей банку займається вище керівництво. При формуванні цілей банку виходять в першу чергу з необхідності конкретизації поставлених завдань. Необхідно розрізняти глобальні, стратегічні і тактичні або тимчасові цілі. Загальною метою керівництва банку і всіх його співробітників є залучення клієнтури, розширення сфери збуту своїх послуг, завоювання ринку. Все це має сприяти збільшенню прибутку банку. Тому маркетинг - це фактично стратегія і філософія банку, що вимагають ретельної попередньої підготовки, продумування і аналізу, активної роботи багатьох підрозділів банку, починаючи з вищих керівників і закінчуючи низовими ланками. Цей процес включає чітку постановку цілей банку, формування шляхів і способів досягнення цілей банку, розробку конкретних заходів для реалізації планів.

Маркетингова стратегія передбачає першочергову орієнтацію банку не на свій продукт як такий, а на реальні потреби клієнтури, тобто банківський маркетинг - це ретельне вивчення ринку, аналіз мінливих смаків, схильностей та вподобань споживачів банківських послуг. Необхідно визначити конкретні форми фінансового обслуговування, в яких потребує клієнт, а також роз'яснити клієнту необхідність і вигідність покупки конкретної форми фінансового обслуговування.

Філософія маркетингу якісно змінює відносини банку і клієнта. У центрі уваги банку повинні завжди перебувати реальні потреби клієнтів. Якщо на даний продукт немає реального попиту, то його не слід пропонувати, а тим більше нав'язувати споживачам. Тактика «силового тиску» може дати тимчасовий ефект і призвести до збільшення оборотів банку, але, в кінцевому рахунку, банк програє, втратить клієнтів. Оскільки діяльність банку базується на повторюваних операціях, то його зусилля повинні бути спрямовані на те, щоб зберегти і розширити клієнтуру, стати центром фінансового обслуговування людей на тривалий час. Тому банк повинен орієнтуватися на задоволення дійсних потреб клієнта, дати йому те, що він бажає. Тільки в цьому випадку можна зберегти клієнтуру в умовах конкуренції в банківській сфері.

При формуванні банківської стратегії користуються підходами, заснованими на побудові двовимірних матриць, в якій кожному сектору матриці відповідає певна типова стратегія. Зокрема, матриця «товари і ринки» І. Ансоффа передбачає використання таких чотирьох альтернативних стратегій для збереження або збільшення збуту, як проникнення на ринок, розвиток ринку, розробка товару, диверсифікація.

Матриця І. Ансоффа

РинкиТовариСтаріНовіСтарий

Проникнення на ринок Розвиток ринку Новий Розробка товару Диверсифікація

Стратегія проникнення на ринок передбачає, що банк проникає на вже сформований ринок і пропонує на ньому той же самий продукт (послугу), що і конкуренти. Вона краща в тому випадку, коли цільовий ринок росте або ще не насичений.
Стратегія розвитку ринку означає, що банк прагне розширити ринок збуту своїх продуктів, але не за рахунок проникнення на існуючі ринки, а за рахунок створення нових ринків або ринкових сегментів.

Стратегія розробки товару здійснюється шляхом створення принципово нових, але частіше за все за допомогою модифікації наявних банківських продуктів і їх реалізації на старих ринках. Даний тип стратегії особливо активно використовується банками в умовах превалювання нецінової конкуренції, коли на перший план виходять якісні параметри (наприклад, при розробці банками нових видів вкладів населення).

Стратегія диверсифікації означає, що банк прагне вийти на нові для нього ринки і для цього вводить в свій асортимент нові банківські продукти.

Вибір стратегії залежить від ступеня насиченості ринку банківськими продуктами і можливості банку оновлювати свій асортимент. Характерно, що матриця «товари і ринки» дозволяє застосовувати одночасно кілька стратегій.

На відміну від матриця І. Ансоффа модель, розроблена фахівцями Бостонської консультативної групи, ділить всі реалізовані на ринку продукти на такі, як «зірка», «дійна корова», «важка дитина» і «собака». В цьому випадку типи продуктів визначаються в залежності від темпів зростання галузі (зростання обсягів ринку збуту того чи іншого продукту) і відносної частки компанії на цьому ринку (частки фірми в порівнянні з основними конкурентами). Кожному з цих типів продуктів відповідає та чи інша стратегія.

Матриця Бостонської групи

Відносна частка на ринкуТемпи зростання галузіВисокаНизькаВисокі

«Зірка» «Важка дитина» Низькі «Дійна корова» «Собака»

Тип продукту «зірка» характеризується його лідируючим положенням в галузі, що розвивається банківського продукту. Тому типовий ринковою стратегією банку по відношенню до нього є інтенсифікація маркетингових зусиль для підтримки або збільшення своєї частки на ринку. У міру того як розвиток даної галузі банківського продукту сповільнюється, «зірка» перетворюється в «дійну корову».

Тип продукту «дійна корова» займає лідируюче положення у відносно зрілій або галузі, що має тенденцію до скорочення. Тому стратегія в даному випадку полягає в використанні прибутку для підтримки частки банківського продукту на ринку і допомоги зростаючим підрозділам (стратегія консолідації). Оскільки в даному випадку збут продукту є відносно стабільним і не вимагає значних витрат на маркетинг, то «дійна корова» дає прибутку більше, ніж необхідно для підтримки її частки на ринку. Тому додатковий прибуток може бути використана для фінансування розвитку, наприклад, товару типу «зірка».

Тип продукту «важка дитина» ( «теля» або «знак питання») займає незначну частку на розвивається галузевому ринку. При наявності в асортименті такого товару банку необхідно зробити вибір з двох альтернативних стратегій, тобто розширення інвестицій і інтенсифікація маркетингових зусиль (поступальна стратегія) або скорочення інвестицій і відхід з ринку (дезінвестиційна стратегія). Ухвалення оптимального рішення залежить від того, наскільки великі шанси банку на поліпшення своїх конкурентних позицій і перетворення товару в «зірку«, а також від наявності достатніх фінансових ресурсів, наприклад, в особі «дійної корови».

Тип продукту «собака» займає незначну частку ринку в малоперспективною галузі банківського продукту. Тому стратегія щодо такого товару може бути тільки одна: догляд з безперспективного ринку (дезінвестиційна стратегія).

Одна з цілей банківського маркетингу полягає в залученні нових клієнтів, які до цього не користувалися послугами банку. Для тих же клієнтів, які вже користуються послугами банку, повинен робитися упор на пропозицію нових видів послуг. Цей метод перехресного продажу застосовується в практиці сучасного маркетингу і дозволяє оцінити можливості банку, а в кінцевому рахунку збалансувати можливості з ринковими запитами, виробити обгрунтовані програми розвитку і поведінки банку, створити відповідну основу для прийняття правильних управлінських рішень.

У свою чергу, аналіз можливостей банку повинен проводитися з точки зору дослідження зовнішніх і внутрішніх умов його діяльності. Спектр зовнішніх умов дуже широкий і визначається спрямованістю господарської структури держави, заходами з управління і регулювання економіки, яка контролює роллю центрального банку. Аналіз внутрішніх умов діяльності банку будується на оцінці фінансово-економічного стану, аналізі запропонованого переліку послуг, оцінці стратегічного поведінки банку на ринку, стан планування, рівні технічної оснащеності, кваліфікації персоналу, вивчення інформаційної забезпеченості та якості маркетингової діяльності, аналізі організаційної структури банку.

На стадії виявлення наявних можливостей банку аналізується банківський баланс. Аналіз балансу банку може бути функціональним, структурним і операційним.

Функціональний аналіз дозволяє оцінити діяльність банку взагалі, його відносини з конкурентами (вірніше, з іншими кредитними інститутами, державними та іншими організаціями, населенням і т.д.), оскільки весь комплекс взаємовідносин всередині банківської системи не зводиться лише до відносин конкуренції.

Структурний аналіз зачіпає види операцій, структуру доходів, витрат і прибутку банку.

Операційний аналіз спрямований на поглиблене дослідження прибутковості банківської діяльності та дозволяє оцінити кожну операцію з точки зору виявлення найбільш значущих в формуванні загального прибутку банку. Операційний аналіз повинен проводитися також з метою виявлення можливостей банку щодо проведення операцій достатнього рівня рентабельності.

Аналіз ринкових можливостей банку дозволяє виявити його маркетингові можливості і тим самим становить основу для відбору цільових ринків, який є важливим етапом маркетингової діяльності, що проводиться з метою зосередження зусиль на задоволенні потреб тільки відібраних груп клієнтів. Відбір цільових ринків включає вивчення попиту, сегментування ринку, відбір цільових сегментів, позиціювання продуктів на ринку.

Процес вивчення попиту зводиться до вивчення поточного рівня попиту і прогнозування попиту.

Сегментування ринку пов'язане з тим, що банківський ринок неоднорідний і підрозділяється на сегменти, в кожному з яких банк вирішує завдання з продажу своїх продуктів. Сегментування відбувається по групах споживачів і за характеристиками пропонованих послуг.

При сегментації по групах споживачів розрізняють:

  • корпоративний ринок, коли ринок розбивається на велику кількість досить вузьких сегментів
  • роздрібний ринок, при якому найважливішим критерієм, що лежить в основі сегментації роздрібних клієнтів, є рівень їх доходів і висунуті вимоги до банківських продуктів
  • кредитно-фінансовий ринок, сегментування якого пов'язане з кореспондентськими відносинами (під кореспондентськими відносинами розуміється форма співробітництва між банками, при якій вони виконують доручення один одного на взаємовигідній основі)
  • урядовий ринок, коли банки, маючи справу з представниками урядового ринку, приймають такі види вкладів, як депозити до запитання, строкові депозити, депозити казначейства

При сегментації ринку по продуктовому ознакою розрізняють кредитні послуги, вкладні операції, інвестиційні операції (операції з цінними паперами), інші послуги (операції з розрахунково-касового обслуговування, валютні операції, лізинг і ін.).

Відбір цільових сегментів пов'язаний з оцінкою ступеня привабливості того чи іншого сегменту ринку. При вирішенні цього питання можна зосередити всі зусилля на задоволенні потреб одним сегментом ринку, задоволенні однієї потреби всіх груп споживачів або всіх потреб однієї групи споживачів, вибіркової спеціалізації різних сегментів ринку, обслуговуванні всього ринку.

Позиціювання товару на ринку пов'язане з визначенням його місця на ринку в ряду аналогічних товарів з точки зору споживача. В даному випадку можна почати конкуренцію або вийти на ринок з новим товаром. Тому позицирование необхідно для зміцнення позицій товару на конкретному сегменті ринку з урахуванням запитів конкретних споживачів.

Стратегічне планування, розробка планів маркетингу і планування комплексу маркетингу є складовими частинами процесу стратегічного управління банківською діяльністю. Його результатом має бути встановлення довгострокових цілей і вироблення планів поточної діяльності по їх реалізації. Стратегічне планування можна представити у вигляді наступних етапів:

  • постановка завдань банку (на цей процес впливають такі фактори, як історія банку, культура банку, структура його організації, а також якість і ціннісні орієнтації керівництва)
  • конкретизація завдань банку в його цілях, до яких пред'являються такі вимоги, як конкретність і вимірність, орієнтація в часі, досяжність, сумісність (без дотримання цих вимог мети будуть сформульовані неточно)
  • аналіз вихідного положення ринку, що передбачає визначення обслуговується ринку, оцінку ринково-виробничих характеристик сегментів, оцінку привабливості ринку. Визначення обслуговується ринку являє собою процес сегментації та виявлення клієнтів банку, їх потреб, визначення банківських продуктів, оцінка можливості та доцільності для банку задовольнити потреби клієнтів, визначення засобів, необхідних банку для задоволення потреб споживачів, дослідження цих засобів. Оцінка ринково-виробничих характеристик сегментів вимагає оцінки ринкових характеристик, показників послуг, показників конкуренції і аналізу характеристик середовища. При оцінці привабливості ринку розглядаються такі показники, як розмір ринку, загальна кількість клієнтів, важливість послуг для клієнта, частота придбання послуг і ін.
  • оцінка факторів, що впливають на стратегію банку. Серед них виділяють фактори мікросередовища і фактори макросередовища. До факторів мікросередовища відносяться внутрішньобанківські взаємини, стосунки з постачальниками, відносини з посередниками, відносини з конкурентами, відносини з клієнтами, відносини з контактними аудиторами. Серед факторів макросередовища виділяють демографічні, технологічні, політичні, економічні, фактори культурного укладу і природні фактори
  • оцінка небезпек і можливостей, що передбачає виявлення небезпек і можливостей, виявлення сильних і слабких сторін банку, аналіз перехресного впливу сильних і слабких сторін банку, його можливостей і небезпек
  • стратегія розвитку господарського портфеля, що включає такі стратегічні альтернативи, як обмежений зростання, зростання, скорочення і поєднання всіх трьох альтернатив
  • стратегічні зміни в регульованих факторах, обумовлені необхідністю коригування стратегії під впливом зміни ринкових умов і процесом конкретизації стратегічних планів планами дій. Серед регульованих факторів можна виділити, наприклад, сегментацію ринку, зміна якості продуктів, зміна рівня продажів і ін.
  • очікувані фінансові результати

При розробці планів маркетингу виділяють конкретні завдання в рамках основних напрямків діяльності банку. Як правило, розробляються плани підрозділів (відділень та інших структурних підрозділів банку), плани клієнтів (корпорацій), плани окремих банківських продуктів. Кожен з цих планів носить назву плану маркетингу.

Планування комплексу маркетингу пов'язано з об'єднанням змінних факторів, за допомогою яких банк може впливати на свою клієнтуру з метою забезпечення бажаної відповідної реакції з її боку. Змінні фактори поділяються на такі чотири групи, як продукт, ціна, методи поширення, комплекс стимулювання.

Стратегія ризику пов'язана із запобіганням загрози втрати банком частини своїх ресурсів, недоотримання доходів або твори додаткових витрат у результаті здійснення певних фінансових операцій. Розробка стратегії ризику проходить ряд послідовних етапів, що включають виявлення чинників, що збільшують і зменшують конкретний вид ризику при здійсненні певних банківських операцій, аналіз виявлених чинників з точки зору сили впливу на ризик, оцінку конкретного виду ризику, встановлення оптимального рівня ризику, аналіз окремих операцій з точки зору відповідності прийнятному рівню ризику, розробку заходів щодо зниження ризику.

Організаційна структура банку є важливою складовою успішного досягнення цілей обраної стратегії. Від того, як організований банк, як налагоджені в нього відносини керівництва і підпорядкування залежить вся його діяльність. Існують організаційні структури за принципом бюрократії, адаптивні організаційні структури, організаційні структури, що відрізняються ступенем централізації.

Організаційні структури за принципом бюрократії мають три основні варіанти:

  1. функціональна організаційна структура передбачає поділ банківської діяльності на окремі частини, що представляють собою в деякій мірі відокремлені галузі діяльності або функції, здійснення яких є досягнення цілей, що стоять перед банком (управління маркетингу, бухгалтерського обліку та звітності, хозуправленіе)
  2. дивізіональні організаційні структури, які передбачають поділ банку не за функціональною ознакою, а відповідно до видів пропонованої банківської продукції, групами споживачів або регіональним ознакою (структури, орієнтовані на надання різних видів банківської продукції, структури, орієнтовані на різні групи споживачів, і регіональні організаційні структури)
  3. організаційні структури банків, що діють на міжнародних ринках, можуть бути представлені такими організаційними формами, як відділення, представництва, філії та консорциального участь

Адаптивні організаційні структури стали застосовуватися банками в періоди, коли різко зросла конкуренція з боку небанківських інститутів. У світовій практиці відомі три основних види адаптивних структур:

  1. проектні структури, що представляють собою організації для вирішення поставлених перед банком конкретних великомасштабних завдань (наприклад, система банківських послуг на дому) і є тимчасовими організаційними утвореннями і щодо автономними в плані керівництва здійсненням проекту
  2. матричні структури, що дозволяють з'єднати переваги функціональної та дивізіональної структур (матричні структури створюються для реалізації великомасштабних проектів)
  3. конгломерати, що представляють собою з'єднання декількох структур, яке дозволяє банку чітко реагувати на найменшу зміну ринкових умов (конгломерат передбачає наявність керівництва з єдиного центру, проте банківські підрозділи зберігають певну самостійність, особливо щодо прийняття рішень, що стосуються поточної діяльності)

Організаційні структури, що відрізняються ступенем централізації, припускають чітке розмежування функцій центру і низових ланок, що дозволяє збалансувати інтереси окремих структурних підрозділів і банку в цілому.

Система маркетингового контролю пов'язана з необхідністю коригування складених планів маркетингу. Необхідність цих коригувань визначається за допомогою системи маркетингового контролю. Складовими маркетингового контролю є встановлення стандартів, вимірювання фактично досягнутих результатів, здійснення необхідних дій.

Встановлення стандартів - це перший етап процесу контролю, що дозволяє визначити деякі орієнтири (кількісні змінні, якісні змінні, тимчасові рамки), щодо яких буде оцінюватися діяльність банку.

Вимірювання фактично досягнутих результатів є основною ланкою процесу контролю, що дозволяє забезпечувати зіставлення досягнутих результатів з встановленими на попередньому етапі стандартами. Завдання точного визначення допустимих відхилень дуже часто вирішується шляхом аналізу динаміки розбіжності фактичних і контрольних показників за ряд попередніх періодів.

Здійснення необхідних дій пов'язано з певними Коригувальний діями. Можливі такі варіанти рішень, як не вживати ніяких дій, довести фактичні результати до рівня стандартів, коригувати самі стандарти.