1. Що таке CRM?
2. Які переваги дає CRM для маркетолога?
3. Які є види і продукти CRM-маркетингу?
4. Які типові маркетингові активності відносяться до CRM?
5. Яким галузям бізнесу вигідно впроваджувати CRM-маркетинг?
6. У чому головні недоліки CRM-маркетингу?

Наше деловое партнерство www.banwar.org

За останні кілька років ринок переповнився різними продуктами для CRM-маркетингу і рішеннями для автоматизації маркетингових зусиль. У спробі оптимізувати процес взаємодії з клієнтами багато брендів поквапилися долучитися до нового тренду і задіяти новомодний інструмент, часто не замислюючись про доцільність його впровадження з точки зору економічної ефективності.

В цілому, безглуздо заперечувати користь автоматизації маркетингу - вже 78% професіоналів підтвердили , Що впровадження CRM призвело до збільшення прибутковості їх компанії. Однак так чи універсальна і безперешкодно автоматизація маркетингу для всіх галузей? Може, CRM-marketing вам взагалі не потрібен?

Що таке CRM?

CRM-marketing, або просто CRM (customer relationship management) дослівно перекладається як система управління взаємини з клієнтами. У загальному і цілому вона допомагає організовувати, відстежувати і оцінювати маркетингові активності зокрема і комерційну діяльність в цілому, акумулюючи всі доступні дані про потенційних клієнтів і замовників.

Це дуже узагальнене визначення і часто розробники автоматизованих рішень вкладають своє бачення в CRM і самостійно визначають важливість тих чи інших її характеристик. При цьому більшість систем мають досить широкий функціонал, який можна в тій чи іншій мірі налаштувати під себе.

Які переваги дає CRM для маркетолога?

Є багато завдань, у вирішенні яких CRM-система може допомогти.

• Облік даних потенційних клієнтів. Компанії витрачають шалені суми на залучення нових замовників, тому дуже важливо, щоб кожен запит або вхідний дзвінок був врахований. Автоматизація допомагає фіксувати потік клієнтів і структурувати інформацію про них в базі, щоб витрачені кошти і зусилля не пропали даром.
• Контроль роботи. Налаштування інтеграції CRM-системи з іншими маркетинговими сервісами дозволяє кожному співробітнику легко відстежувати свій прогрес, виявляти проблеми на шляху досягнення бізнес-цілей на ранній стадії і розставляти пріоритети.
• Аналіз роботи. З продуктами для CRM-маркетингу у вас буде доступ до повноцінної базі в стандартизованому вигляді, так що ви зможете аналізувати ефективність роботи, прогнозувати і планувати подальші дії більш усвідомлено. Інструменти трекінгу і аналітики дозволяють скоротити прірву між проведеними маркетинговими активностями і новими лідамі, покупцями і отриманим доходом.

Які є види і продукти CRM-маркетингу?

Всі безліч наявних на ринку CRM-систем можна розділити на дві основні категорії: SaaS (хмарні) і Stand-alone (коробкові). При першому варіанті сервіс і дані зберігаються в "хмарі" на стороні постачальника послуг, а при другому - на вашому сервері.

В тому і в іншому випадках CRM - це по суті платформа, яка інтегрується з наявними комунікаційними інструментами і автоматизує збір та обробку даних споживачів. Веб-інтерфейс в SaaS-рішеннях стандартизований, тобто у вас немає можливості втрутитися в програмний код, так як доступ, наданий розробником так чи інакше обмежений. При "коробковому" вирішенні функціонал допрацьовується під ваші потреби і навіть під окремі, особливо специфічні види проектів: від відстеження активності в соціальних медіа та розсилки email або смс-повідомлень до нарахування бонусних балів і розподілу призів.

Окремим випадком, окремої "гілкою" CRM є real-time marketing, або маркетинг в реальному часі, якщо перекладати дослівно. Головна його мета полягає в миттєвому визначенні правильного підходу до правильного покупцеві в правильний момент часу. RTM грунтується на грамотному прогнозному аналізі, коли виходячи з досвіду споживчої поведінки і характеру споживання визначаються вектори розвитку і розробляються інструменти реагування.

Одним з перших адептів цієї технології в Росії став МТС. У 2011 році компанія за допомогою системи RTM стала пропонувати співробітникам call-центру рішення і послуги, актуальні для абонента на основі аналізу напрямків дзвінків, причини звернення, сервісів, які використовує клієнт. "Так, наприклад, якщо абонент дзвонить уточнити про підключення роумінгу, і система бачить, що це активний користувач Інтернет з мобільного телефону, то оператор запропонує клієнтові оптимізувати свої витрати в роумінгу і підключити пакет Інтернет-трафіку," - пояснює заступник директора «МТС Росія» з абонентського обслуговування Арвідас Алутіс. Що це дає? Як мінімум підвищення якості послуг, що надаються, як максимум формування лояльності споживача до компанії.

Які типові маркетингові активності відносяться до CRM?

Умовно CRM-активності діляться залежно від мети маркетингу на два типи: активаційні та інформаційні. Активаційні активності зачіпають раціональну складову лояльності і впливають на клієнтів за допомогою бонусів і спецпропозицій. До таких можна віднести короткострокові і довгострокові промоактивности і різні накопичувальні (дисконтні та бонусні) програми лояльності. Інформаційні у свою чергу зачіпають більшою мірою емоційну складову лояльності, створюючи знання і покращуючи відносини з брендом. До таких можна віднести контент-маркетинг (як на брендованих, так і не брендованих платформах), SMM (робота з соціальними медіа каналами) і заходи в сферах інформаційного CRM і direct mail.

Яким галузям бізнесу вигідно впроваджувати CRM-маркетинг?

Впровадження CRM вимагає чималих вкладень, які зачіпають не лише одноразовий платіж або абонентську плату за сам сервіс, а також інтеграцію з іншими маркетинговими технологіями, навчання персоналу і багато іншого. Перш ніж йти на поводу у модного тренду по автоматизації, добре подумайте, чи окупляться ваші вкладення в кінцевому підсумку? Щоб простіше було це усвідомити, розберемо специфіку галузей, де CRM використовується.

автобізнес

Серед інших галузей автомобільна індустрія - одна з найбільш динамічно розвиваються. Для того щоб вистояти в конкурентній боротьбі особливо за часів падаючого попиту на машини, автодилерам доводиться прикладати чимало зусиль для демонстрації першокласного обслуговування та високого рівня компетенції. Витрати на CRM в цьому випадку швидко окупаються, так як середній рівень споживання в автобізнесі досить високий.

Автоматизація маркетингу допомагає дилерам домогтися підвищення ефективності відділу продажів і задоволеності клієнтів за рахунок відстеження та аналізу споживчої воронки. Менеджери отримують швидкий доступ до бази досьє на кожного покупця, що дозволяє їм приймати більш зважені рішення та планувати подальші дії. Наприклад, використовуючи дані, можна ідентифікувати дзвінки по ID, відправляти нагадування клієнтам про події, наприклад, про записи на ТО, і запрошення потенційним покупцям на тест-драйв. З останнім завданням особливо добре допомагає справлятися PRM-система (prospect relationship management), яка зазвичай доповнює функціонал CRM. Вона надає пошук і рекрутинг потенційних клієнтів доларів для підведення до угоди.

FMCG

Необхідність застосування автоматизації маркетингу в сфері товарів повсякденного попиту зумовлена ​​великою кількістю покупців, контакти з якими часто неможливо зафіксувати вручну. Однак тут багато підводних каменів, які роблять цю галузь найбільш трудомісткою для впровадження CRM: гігантський обсяг бази даних, часто невисокий показник LCV або цінності окремого клієнта, складність підтвердження факту здійснення покупки.

Основні цілі автоматизації в FMCG, як правило, пов'язані безпосередньо з цілями програми лояльності: відстеження даних про покупців, кастомизация промо кампаній для побудови тривалого зв'язку з клієнтами, підвищення середнього чека і рівня споживання. У різних секторах FMCG це виходить зробити найбільш або найменш успішно. Наприклад, висока ефективність застосування CRM-маркетингу спостерігається в сферах торгівлі алкогольними напоями, тютюновими виробами, дитячими товарами та продуктами харчування для тварин. У цих випадках кількість трансформується в якість, і зміна поведінки навіть малого відсотка споживачів вигідно впливає на продажу.

Рітейл

Рітейл - найперспективніша галузь для автоматизації маркетингу. CRM-маркетинг укупі з програмою лояльності надає брендам в роздрібній торгівлі колосальні можливості для орієнтування після ідентифікації аудиторії замовників і накопичення бази даних про скоєні покупках. У рітейлі можна достовірно оцінити звички клієнтів на основі характеру їх купівельної поведінки і споживчого кошика. При наявності аналітичного інструментарію, який надає CRM, і команди професіоналів можна максимально наблизитися до розуміння переваг споживачів і в результаті сформувати унікальну і релевантне пропозицію фактично для кожного з них.

Найуспішніші кейси в ритейлі по реалізації CRM-маркетингу всередині грамотної програми лояльності можна знайти у гігантів рівня TESCO , Walmart або Sainsbury's . Вони володіють достатніми технічними потужностями, трудовими ресурсами та капіталом, щоб розгорнути складний механізм сегментації споживачів по тисячам різних типів. Наприклад, команда аналітиків в Sainsbury's налічує більше 40 осіб . Вони намагаються вичавити максимум з докладною бази даних Nectar, яка агрегує інформацію з карт лояльності учасників, і дають рекомендації по стратегії і реалізації націлених промо кампаній. Пропонуючи купони та інші бонуси, максимально адаптовані під потреби конкретного покупця, вони істотно скорочують збиткові активності і максимізують ROI (повернення на інвестиції).

Послуги з транзакціями в реальному часі

Під цим терміном можна об'єднати всі сфери, які постійно фіксують і відстежують всі клієнтські транзакції. До них відносяться, наприклад, фінансові, страхові установи, телекомунікаційні компанії, які ведуть постійний облік комунікацій і дій їх мільйонної аудиторії клієнтів. У цих індустріях впровадження інструментарію CRM - це нагальна потреба, оскільки без автоматизації неможливо обробити цей величезний масив даних. Вони володіють достатніми технічними потужностями і доступом до достовірної інформації про витрати, доходи і рівень споживання гігантської частини населення, щоб робити максимально персоналізовані пропозиції. Однак їх комунікації з кінцевим споживачем рідко заходять далі стандартизованих смс-розсилок "Шановний пане X" і нагадувань про закінчення терміну страховки. Проте зі зростаючою конкуренцією, наприклад, в банківському секторі технологічні переваги будуть відігравати значну роль, що буде тільки стимулювати подальший розвиток CRM-маркетингу.

В цілому, всі ці галузі об'єднує наявність великого потоку лидов і десятків тисяч "конвертованих" покупців, чию активність необхідно відстежувати. У тому випадку, якщо інформаційний потік невеликий і зростання бази споживачів не такий агресивний, в силу того, що контракти з новими клієнтами полягають на особистих зустрічах, то інвестування в CRM не виправдає себе. Звичайно, база даних в Excel виглядає не так модно, проте на даному етапі це найкраще рішення.

У чому головні недоліки CRM-маркетингу?

Незважаючи на великий ряд переваг, відзначений багатьма компаніями, впровадили CRM, цей інструмент не позбавлений недоліків. Перелічимо основні з них.

• Ефект видно через 1-2 роки після впровадження. CRM-маркетинг - не той інструмент, вплив якого відразу позначиться на зростанні продажів. Більш того, часто складно побачити пряму кореляцію між впровадженням автоматизованої системи управління взаємовідносинами з клієнтами та збільшенням прибутку компанії, важко виміряти ROI. CRM, як правило, впливає на прибутковість побічно, зменшуючи відтік клієнтів, створюючи емоційну залученість і довіру до бренду за рахунок персоналізованих пропозицій.
• Складність адаптації до платформи. 42% маркетологів відзначають, що це одне з головних перешкод на шляху до успішного CRM-маркетингу. В теорії автоматизація повинна полегшити зусилля з обліку і обробці даних клієнтів для співробітників компанії, однак при неправильному виборі CRM-рішення або відсутності належного навчання маркетологи будуть витрачати дуже багато часу і сил на те, щоб розібратися з технологією. З цієї ж причини його функціональні можливості можуть використовуватися не в повному обсязі.
• Дорожнеча. Витрати на CRM-маркетинг не закінчуються на придбання та впровадження нової технології. Компанії потрібні окремі рядки бюджету на навчання персоналу, а можливо, і розширення штату, систематичну підтримку платформи, комунікації і бонусний фонд. Таким чином, за високу якість контакту доведеться і платити більше.

Здебільшого ці недоліки є скоріше обмеження, які перешкоджають широкому поширенню CRM-маркетингу. Безумовно, поки це не "чарівна пігулка", яка підходить кожному бізнесу і універсально вирішує його проблеми з комунікацією як всередині компанії, так і зовні з споживачами. CRM-маркетинг специфічний, однак не виключено, що з подальшим розвитком технологій з'являться більш бюджетні та гнучкі рішення.